Zakaj se splača vlagati v uporabniško izkušnjo

184

V tokratnem prispevku Andreja Gregorka iz podjetja FrodX svetuje, kako izboljšati uporabniško izkušnjo in zakaj je to sploh pomembno. Andreja kot vodja projektov pomaga strankam, da uresničijo svoje zamisli, cilje in načrte. 

Verjetno ste sredi januarja ujeli novičko o lažnem bombnem preplahu na Havajih. Mojo pozornost je pritegnila bolj zaradi razloga, ki so ga v opravičilo za napako navedli odgovorni. Reveža, ki je pomotoma zamenjal baje na videz povsem podobna in blizu postavljena gumba, so poslali na oddih, krivdo za napako pa deloma prevalili na slabo načrtovan vmesnik programa za opozorila. »Samo vprašanje časa je bilo, kdaj bo kdo zamenjal gumba,« so zapisali. Ojoj, pa tega niso spremenili!

Sama sem precej negativno nastrojena proti pavšalnim izjavam, v katerih je kriva tehnologija ali t. i. bug. Prepričana sem, da smo vsaj za tretjino teh »bugov« krivi uporabniki sami (saj veste – navodila preberemo šele, ko gre kaj narobe). Vseeno pa priznam, da so minili časi, ko bi se morali uporabniki prilagajati tehnologiji. Cilj je tehnologijo prilagoditi uporabnikovi logiki in njegovim potrebam.

Dizajner išče lepo, vi pa potrebujete uporabno rešitev

Ni redkost, da v kakšnem sicer lepo urejenem parku odkriješ shojeno pot čez trato, kjer sedaj trava ne raste več. Arhitekt si je zamislil zares lepo rešitev, uporabniki pa so se odločili to narediti praktično. Podobno je v online svetu, kjer podjetja nemalokrat najamejo dizajnerja za oblikovanje spletne strani, o njeni funkcionalnosti, intuitivnosti, vrednosti, ki jo ponuja, pa se ne sprašujejo. Pa bi se morali. Dobra uporabniška izkušnja (user experience ali UX) je temelj uspešnega digitalnega poslovanja.

Naj povem primer. Lani sem v spletni trgovini slovenskega ponudnika poskušala kupiti kavomat za očeta, ki ni najbolj vešč spletnih izzivov. Očitno ne samo on! Kakih 15 minut sem vztrajno prenašala kavomat v svojo košarico, ko pa se tam še kar ni in ni pojavil, sem izbrala manj dober kavomat drugje. V drugi spletni trgovini. Tudi tam sicer ni šlo gladko. Pri vpisu sem bila očitno prehitra. Njihov sistem v ozadju preverja veljavnost vpisanega naslova, kar pomeni, da ga MORAŠ izbrati s seznama. Jaz sem ga v celoti natipkala, še preden se je seznam uspel prikazati, zato mi je sistem vztrajno dopovedoval, da naslov, kjer živim, ne obstaja. Na koncu mi je le uspelo! Ampak tudi tam ne kupujem več.

K moji odločitvi je prispevalo sicer več dejavnikov, medtem ko je v mnogih primerih dovolj le ena slaba izkušnja. Slednje potrjujejo tudi statistike, ki bi vas morale predramiti.

  • Podjetje Experience Dynamics v svoji študiji navaja: Če vsebina ni primerno optimizirana, bo 79 odstotkov uporabnikov zapustilo spletno mesto in svoje naloge opravilo drugje. Tudi jaz!
  • Zapisali so, da 52 odstotkov uporabnikov pravi, da jih slaba mobilna izkušnja odvrne od nadaljnje interakcije s podjetjem, obenem pa napovedali, da bo UX do leta 2020 pri odločitvi za nakup bolj pomemben od cene izdelka. Ali ni ponekod tako že danes?
  • Še bolj pomenljiva je izjava IBM-ovega User Design Centra, da se podjetju za vsak dolar, vložen v UX, investicija povrne v vrednosti med 10 in 100 dolarji. Obenem opozarja, da lahko z dobrim začetnim načrtovanjem prihranimo. Če dopustimo UX napake, bomo imeli v času razvoja z njihovo odpravo do 10-krat višje, v času po lansiranju izdelka na trg pa celo 100-krat višje stroške.

Kako izboljšati uporabniško izkušnjo?

Uporabniška izkušnja se osredotoča na ustvarjanje platform, ki so enostavne za uporabo in učinkovite za uporabnika, zato poskuša razumeti uporabnikove misli, predvidevati njegovo obnašanje in način uporabe. V ozir postavlja uporabnost platforme, njeno funkcionalnost in koristnost ter praktično oblikovanje.

“Če vam analize sporočajo visok bounce rate, drago konverzijo, veliko število nedokončanih prijav itn., je zadnji čas, da razmislite o razlogih za to. Postavite se v čevlje uporabnika, pripravite predloge in testirajte. Razumejo nakupni proces? Je dovolj enostaven? Logičen?”

Še boljše je, če z uporabnikom neposredno komunicirate o tem, kaj ga moti in kaj mu je všeč. Na FrodXu uporabnike redno sprašujemo po zadovoljstvu s pomočjo storitve InstantFeedback, ker verjamemo, da poenostavljeno zbiranje mnenj uporabnikov pripelje do hitrejšega, enostavnejšega in učinkovitejšega razvoja UX. Namreč, ko imate v žepu enkrat takšne odgovore, to ni več samo UX s številkami, ampak konkretni predlogi posameznikov iz mesa in krvi.

Obujmo za trenutek moje čevlje. Ko izpolnjujem kak prijavni obrazec, razmišljam takole:

  • Cenim jasno in odkrito komunikacijo. Pred kratkim sem si prav na strani podjetja, ki se ukvarja z UX svetovanjem, želela prenesti dokument. Po izpolnjenem obrazcu so mi sporočali, da me dokument čaka na mailu, vendar ga tam ni bilo vsaj še 24 ur. Ta čas nisem bila prepričana, ali sem ga polomila jaz ali pa je težava drugje.
  • Rada vem, koliko časa mi bo vzelo izpolnjevanje. Če je prijava daljša, me pomiri, če vidim, koliko korakov je še pred mano. Četudi je teh veliko, se jih lotevam z večjo strpnostjo, ker vem, kje sem.
  • Če registracijski postopek terja od mene velike količine podatkov, je vsekakor dobrodošlo, da so razdeljeni na več delov. Prvič, ker je pogled na celo stran praznih polj zastrašujoč, in drugič, če »padem dol s forme« na drugi strani, me lahko čez kak dan še vedno spomnite, naj prijavo dokončam, saj moj kontakt že imate.
  • Zakaj potrebujete moj GSM? Mi boste pošiljali plačljive SMS-je, me klicali med službo, …? Precej bolj mirna bom, če mi boste povedali, zakaj (npr. v brezplačnem SMS boste prejeli kodo za prijavo v sistem). Enako velja za druge podatke.
  • Terabajt osebnih podatkov? Doslej smo lahko na vseh sortah obrazcev brez slabe vesti pobirali podatke od imena, emaila, do spola itd. Vse za trženjske namene. Z enim soglasjem. Od 25. maja, ko se začne uporabljati uredba GDPR, to ne bo več dovoljeno. Zato premislite, kaj zbirate in s kakšnim namenom. Tudi to bo del dobre UX.

User experience ni enako customer experience

Četudi je user experience slab, ga še vedno lahko reši dober customer experience. Obratno pa ne gre. Jasno je torej, da je customer experience precej širši izraz, katerega del pa je uporabniška izkušnja, zadovoljstvo strank itd. Predstavljajte si, da si želite kupiti nov pralni stroj prek spleta. Spletna trgovina vam jasno in glasno razloži, kateri je pravi za vas. Pogledate ocene in preberete komentarje preteklih kupcev. Izdelek je po le dveh klikih že praktično na poti, takrat pa ga zagode pošta. Kako poskrbite, da uporabnik ne bo govoril grdo o vašem podjetju?

Kočljivo situacijo lahko reši dobra podpora

Recimo, da se zavedate pomanjkljivosti svoje spletne strani, trgovine ali aplikacije, vendar vam budžet, kadrovske omejitve ali kaj drugega ne dopušča izboljšav. Zavedajte se, da se boste slej ko prej soočili z nezadovoljno stranko. Situacijo lahko omilite tako, da ponudite hitro, uporabno, prijazno podporo. Pri meni deluje. Za primer: Ko sem pred nekaj meseci kupovala vstopnice za TEDx Ljubljana, so mi iz nekega razloga poslali vstopnice za TEDx Velenje. Razočaranje na kvadrat, predvsem, ker sem to opazila šele tik pred samim dogodkom. Ampak! Ko sem svojo težavo v kratkem emailu opisala organizatorjem, so mi hitro in prijazno odgovorili ter obljubili rezervacijo pravih vstopnic (o moji zgodbi niso podvomili). Naslednje leto se vračam. Morda vstopnic ne bom več kupovala prek istega ponudnika, zagotovo pa pridem na dogodek.

Kako naj uporabim vse te ideje?

Za trenutek pozabite na vse, kar smo zapisali zgoraj in vprašajte stranke, kaj si mislijo o izkušnji prek različnih stičnih točk. Zadovoljstvo prek različnih točk lahko preverjate z različnimi orodji, eno takšnih je denimo InstantFeedback. Pomembno je, da jih po izkušnji vprašate na koncu.

Daniel Kahneman je v knjigi »Misliti hitro in počasi« dokazal, da si ljudje zapomnimo le dve točki izkušnje. Vrh in konec. Vrh pa je lahko pozitiven ali negativen. Če je vrh negativen, ga še vedno lahko popravite. Predstavljajte si, da ste naročili nek izdelek preko spleta. Izdelek se je izkazal za obupnega in vam požrl vse živce, zato ste pisali na podporo strankam. Nato pa vam je spletna trgovina, ki je bila zgolj posrednik, zagotovila, da boste dobili povrnjen denar in predlagala drug izdelek. Kaj ste naredili? Predvidevam, da ste vsem razložili, da je ta spletna trgovina najboljša spletna trgovina na svetu.

Vas zanima več?

Preberite tudi: