Matevža Kadaka, vodjo prodaje v Povej šefu d.o.o., smo povprašali o pomenu nakupne izkušnje v ecommercu in poslovanju na splošno. Spodaj lahko preberete njegov prispevek.
Zadnje čase se s strankami veliko pogovarjam o nakupni izkušnji (ang. customer experience – CX). Razlog za pogovor pa je več kot očiten.
Podjetje Walker je v študiji ugotovilo, da bo CX leta 2020 prehitel ceno in produkt – kot glavni diferenciator. Produkti namreč v očeh strank nimajo več razlik. Kaj mislim s tem? Pomislite, kaj je razlog, da ste izbrali trenutnega ponudnika internetnih storitev. Veliko ljudi bo reklo, da so menjali zaradi cene. Dvomim. Cene se pri večini ponudnikov razlikujejo za 5 € in nič več.
“Če bo stranka dojemala vaš odnos kot pozitiven, se bodo pozitivni občutki nalagali do te mere, da vas bo začela priporočati znancem.”
Je razlog v hitrosti? Močno dvomim. Če niste internetni pirat in vsak dan na računalnik naložite za nekaj gigabajtov torrentov, je načeloma vseeno, kako hiter je internet. Jaz mislim, da je razlog za izbiro priporočilo znanca. Vsaj pri meni je tako. Pri prejšnjem ponudniku je nekega dne internet nehal delovati. Tehnična pomoč je rabila kar nekaj dni, da se je oglasila. Razlog za nedelovanje? Zaradi hudega mraza in starosti se je skrčila neka žička. Popravilo je tehniku vzelo 2 minuti. Mislite, da bi to podjetje komu priporočil? Ko sem se pred nekaj meseci preselil v novo stanovanje, sem o ponudnikih najprej preveril mnenja znancev in se nato odločil.
Kaj je nakupna izkušnja?
Je dojemanje stranke, kakšen odnos ima do nje podjetje. Če bo stranka dojemala vaš odnos kot pozitiven, se bodo pozitivni občutki nalagali do te mere, da vas bo začela priporočati znancem. Boljši CX poskrbi za večjo lojalnost in za to, da so vaši zaposleni bolj zadovoljni. Hkrati pa prinese več denarja v hišo (McKinsey ocenjuje da od 5 do 10 %) in zniža stroške (McKinsey ocenjuje, da od 15 do 20 %). Težava pa nastane, ko stranka ni zadovoljna. 25 % strank prekine kontakt s podjetjem po samo eni slabi izkušnji. Stranke namreč od prav vsakega podjetja zahtevajo, da deluje na enakem nivoju, kar se tiče preprostosti in udobja, kot to počnejo Amazon, Google, Facebook …
“Težava pa nastane, ko stranka ni zadovoljna. 25 % strank prekine kontakt s podjetjem po samo eni slabi izkušnji.”
Kakšna je nakupna pot vaših strank?
Googlova raziskava opredeljuje nakupno pot na naslednji način (več o tem tudi v Hojkinem zapisu):
1. trenutek sanjarjenja,
2. trenutek načrtovanja,
3. trenutek nakupa,
4. trenutek doživljanja.
Pred 3 tedni sem prek spleta naročil slušalke. Slušalke uporabljam v službi, ko tečem in ko sem na fitnesu. Potrebujem kakovostne slušalke. Ker seveda nisem želel zapraviti preveč, sem začel iskati več informacij. Prebral sem vse o različnih vrstah slušalk. Predvsem sem bral ocene kupcev. Če vas zanima, katere se najbolj splača kupiti, če jih uporabljate tako kot jaz, me kar pocukajte za rokav in izstrelil vam bom odgovor. Odločil sem se za določen model. Preveril sem ceno in opazil, da se cene skorajda ne razlikujejo. Nazadnje sem preveril še ponudnika. Misleč, da sem izbral najboljšega, sem zaključil nakup. In nato se je začelo.
Slušalke naj bi prišle v nekaj dneh. Ker jih po dveh tednih ni bilo, sem seveda preveril, kaj se dogaja. Ponudnik je trdil, da so bile poslane. »Preveri na pošti,« so mi rekli. In seveda sem. »Ja, veste, imamo enega novega študenta v Črnučah.« »Ne me basat! Kaj me briga, koga imate v Črnučah. Kje so slušalke?« »Je rekel, da vas ni bilo in je zavrnil paket. Mogoče so še v skladišču in jih nismo poslali nazaj.« Res so bile v skladišču. Zgodba se zaključi po dobrem mesecu dni, ko mi je ponudnik še enkrat poslal slušalke, medtem ko sem jih že prejel s Kitajske …
Skratka, spletna trgovina je naredila vse, kot je morala, zagodla pa jo je pošta. Mislite, da bom še kdaj kupil pri tem ponudniku? Ne bom. To, da sodelujejo z določeno poštno službo, ni moj problem. Če niso zanesljivi, naj jih zamenjajo ali pa naj izboljšajo pomoč uporabnikom in naj oni rešujejo vse težave, ki so nastale ob mojem ponesrečenem nakupu.
KORAK 1: Definirajte štiri trenutke nakupne odločitve v vašem podjetju in vaš cilj ter jih povežite v smiselno celoto.
Kako meriti zadovoljstvo strank?
Da bi vas stranke dojemale pozitivno, se morate postaviti na drugo stran – torej v kožo strank in na vaše podjetje pogledati skozi oči stranke. Gartnerjeva raziskava je pokazala, da je večina podjetij implementacijo CX začela z merjenjem zadovoljstva strank. Po naših izkušnjah je merjenje transakcijskega (prav vsakega stika) zadovoljstva predpogoj za implementacijo CX. Podjetja prevečkrat predvidevajo o tem, kaj stranka meni o njih.
KORAK 2: Pričnite meriti transakcijsko zadovoljstvo strank.
“Da bi vas stranke dojemale pozitivno, se morate postaviti na drugo stran – torej v kožo strank in na vaše podjetje pogledati skozi oči stranke.”
Kako biti korak pred drugimi?
Že čez 2 leti se bo večina strank odločila za nakup izdelka ali storitve na podlagi mnenj strank o izkušnji z podjetjem. Cena in produkt bosta drugotnega pomena. Če vas bodo stranke dalj časa dojemale pozitivno, vas bodo z veseljem priporočile. Če pa boste naredili samo eno napako in je ne boste popravili, boste stranko za vedno izgubili. Da bi bilo mnenje strank o izkušnji z vami pozitivno, začnite meriti transakcijsko zadovoljstvo strank, definirajte točke strankine poti ter jih povežite v smiselno celoto.
Vas zanima več?
Preberite tudi: