Oglaševanje je že od nekdaj temelj poslovne strategije in ima ključno vlogo pri spodbujanju rasti in prepoznavnosti. Učinkovito oglaševanje zatorej hitro pomeni razliko med uspešnim podjetjem in tistim, ki se komaj drži nad vodo. Podjetjem pomaga doseči ciljno občinstvo, graditi prepoznavnost blagovne znamke in na koncu tudi povečati prodajo (torej prihodke). Ko pa pogledamo izrecno spletno prodajo, vidimo, da se oglaševalci pogosto soočajo s težavami pri razumevanju vzvodov, ki potrošnike spodbujajo k nakupu.
Oglaševanje v trgovskih medijih (en. Retail Media Advertising) predstavlja most med tema dvema svetovoma. Gre za dinamično inovativen pristop, ki izkorišča edinstvene prednosti okolij spletne prodaje za povezovanje blagovnih znamk s potrošniki in omogoča znamkam, da nagovorijo kupce v trenutku nakupa. Kar pomeni, da oglaševalec dobi moč vplivati na kupčeve odločitve, ko je verjetnost nakupa največja.
Ker gre za prakso, ki na lokalnih tleh še ni pognala korenin, je nekaj primerov v tem članku iz tujih podjetij. Vendar, naj vas to ne odvrne, saj ko boste prebrali njihove ugotovitve, boste videli, da lahko nekaj takega pričakujemo tudi na lokalnih tleh, ko se bo ta “nadgradnja” klasičnega oglaševanja na voljo tudi pri nas.
“Retail media” oz. trgovski medij
Kljub svojemu poimenovanju pa trgovski mediji niso samo klasični trgovci, kot bi si mislili. Kot navaja GroupM, se v to dejavnost vključujejo tudi PayPal, taksi službe kot je Uber, letalske družbe itd.
“Maloprodajne medije običajno povezujemo z živilskimi trgovinami, vendar obstaja širša definicija, ki jo lahko imenujemo kar trgovanje,” pojasnjuje Paul Wright, vodja mednarodnega poslovanja pri Uber Advertising. “Na trgu je veliko finančnih in potovalnih podjetij ter drugih vrst organizacij, ki imajo določeno stopnjo informacij o potrošnikih in možnost prikazovanja oglasov na podlagi teh podatkov.”
Opisuje, kako lahko trgovski mediji ciljajo na potrošnike v različnih fazah nakupa z uporabo kontrastnih primerov Uber Eats in Uber prevozov. “Uber Eats je zelo tradicionalna blagovna znamka trgovskih medijev, ki oglasne priložnosti povezuje s transakcijami na podlagi restavracij, izdelkov ali partnerjev za dostavo. Obstajajo sponzorirani izdelki, pa tudi elementi blagovne znamke in promocije. “Oglaševanje pri prevozih Uber pa predstavlja ‘resničen namen v digitalnem svetu’. Namreč, kot primer, če se nekdo odpravlja na letališče, je njegov namen nekam leteti, na letališču pa ima več priložnosti za nakup.” Mreže trgovskih medijev lahko torej oglaševalcem ponudijo neprekosljivo personalizacijo, saj gradijo sliko ciljnega občinstva na podlagi preverjenih podatkov.
V osnovi na podoben način (v spletni prodaji) deluje tudi največja platforma za primerjavo cen Ceneje!. Kupcem omogoča, da na enem mestu primerja cene in izdelke iz vseh trgovin v Sloveniji in je zato izjemnega pomena za samo konverzijo v nakup. Oglaševalec bi torej v tem trenutku ciljal na tisti del prodajnega lijaka, kjer se koncentrirano nahajajo kupci tik pred samim nakupom, uspešnost pa je zelo merljiva s t.i. izhodnimi kliki na strani trgovcev, kjer se nato nakup tudi zaključi.
Vaš je celotni lijak
Zdaj se vam verjetno že svita, da trgovski mediji ne ponujajo samo preprostih sponzoriranih objav v zadnjem koraku (tik pred konverzijo) nakupne poti. Hitro namreč pozabimo, da imajo določene platforme podatke, ki lahko znamkam resnično pomagajo v vseh stičnih točkah prodajnega lijaka. Z bogatim naborom podatkov o strankah bo oglaševalec preko maloprodajne platforme dobil tudi edinstven vpogled v vedenje uporabnikov in trende znotraj določenih kategorij.
Tako trgovski mediji predstavljajo veliko večjo priložnost kot zgolj prodaja oglasnega prostora ob inventarju izdelkov. Pojavlja se možnost pristopa “celotnega lijaka”, kar pomeni upoštevanje vseh scenarijev kje v nakupni poti se potrošnik nahaja in kako ga najbolje nagovoriti. To je lahko s sponzorirano objavo, prilagojeno vsebino ali znamčeno kampanjo. Ciljanje strank s pravim sporočilom ob pravem času.
Vredno si je zapomniti
Trgovski mediji morda obstajajo v osnovni obliki že nekaj časa, vendar zdaj prihaja do tektonskega premika v načinu uporabe teh orodij in v tem, komu so namenjene. Z vključitvijo podatkov o nakupih strank, oglaševalcem ponujajo globoko personalizacijo, ključne vpoglede v nakupno pot spletnih uporabnikov in popolno merljivost.
V našem lokalnem okolju obstaja velika spodbuda za začetek nečesa podobnega, v ospredju pa so spletne tržnice, kot je Amazon, in platforme za primerjavo cen, kot je Ceneje!, pri čemer slednja spletnim uporabnikom služi tako za namen raziskovanja kot tudi za sklenitev nakupa. S tem je ena redkih, ki v lokalnem okolju učinkovito zagotavlja pristop celotnega lijaka, kot je bilo omenjeno že zgoraj.
V podjetju Ceneje! pravijo, da že proučujejo rešitev za nekaj podobnega in jo bodo kmalu predstavili trgu. “Kmalu bo blagovnim znamkam omogočeno, da svoje izdelke predstavijo pravim kupcem v trenutku, ko ti aktivno iščejo rešitve. Namesto širokega, manj učinkovitega oglaševanja, bo omogočena ciljna izpostavitev izdelkov v trenutku, ko imajo največji vpliv,“ dodaja David Čreslovnik, generalni direktor podjetja Ceneje!
