[REPORTAŽA] Kako tržiti in prodajati hiperpovezanim informiranim kupcem?

Na seminarju podjetja Frodx, ki je potekal 27. 9. v Ljubljani in na katerem sta predavala Igor Pauletič in Miha Breskvar, smo spoznavali načine prodaje sodobnim kupcem, ki so mnogokrat bolje informirani kot prodajalci sami. Igor je v prvem delu predstavil teoretične koncepte, Miha pa nas je popeljal skozi orodje za marketinško avtomatizacijo. V zapisu izpostavljamo ključne informacije in koncepte, ki jih lahko izkoristite za izboljšanje svojega poslovanja.

Potrošniki niso več tisto, kar so nekoč bili

Neskončne informacije na spletu in uporaba pametnih telefonov je potrošnike za vedno spremenila. Navadili smo se, da pred vsakim večjim nakupom preverimo informacije na spletu, se pozanimamo o več ponudnikih, primerjamo cene in prebiramo mnenja kupcev. Kupci se samoizobražujejo o izdelku, ki ga želijo kupiti, podjetja, blagovne znamke in ponudniki pa v tem procesu raziskovanja nastopijo v povsem izobraževalni vlogi.

Star način prodaje ne deluje več, saj
potrošniki kupujeJo drugače.

Ključni trenutek za nakup nastopi še preden stranka stopi v stik s ponudnikom

Google je v letu 2011 predstavil obširno raziskavo, v kateri je razbil tezo, da je odločilni trenutek za nakup prvi stik kupca s podjetjem. Ugotovili so, da se t.i. »Zero Moment of Truth« zgodi že en korak prej, ko potrošnik sam raziskuje na spletu. Že ta posreden stik s podjetjem je zelo pomemben in močno vpliva na nakupno odločitev. Če je izkušnja stične točke s trgovcem na spletu negativna (slaba spletna stran, premalo informacij, nejasni kontaktni podatki ipd.), najverjetneje do nakupa ne bo prišlo.

Na spodnji sliki je razvidno, da odločilni trenutek v procesu nakupa nastopi še preden potrošnik stopi v stik z izdelkom ali podjetjem:
Googlova raziskava ZMOT iz leta 2011, vir: Google

Google govori o mikrotrenutkih

Potrošniki smo se navadili, da s pametnimi telefoni raziskujemo večkrat na dan. Mikrotrenutki so vsi kratki momenti v dnevu, ko brskamo po spletu, iščemo informacije in se izobražujemo. Razdelimo jih lahko na 4 tematske sklope: hočem vedeti, hočem narediti, hočem obiskati in hočem kupiti. Podjetja morate biti z vsebino pripravljena na vse štiri, če želite, da uporabnik pridobi vse želene informacije.

Kar 88 % poizvedb opravimo že prek pametnih telefonov!

Vir: ThinkWithGoogle.com

Impulzivni nakupi vs. premišljeni nakupi vs. avtomatizirani nakupi

Potrošniki včasih kupujemo impulzivno, še posebej nakupe nižjih vrednosti, premišljeni nakupi pa zahtevajo več časa in izobraževanja. Kupec se sprašuje, kje je njegova težava, kako jo lahko reši in na koncu, kdo jo lahko reši.

Dandanes je cilj povezati se s potrošnikom, z razvojem tehnologije pa bo v prihodnosti cilj vse bolj se povezati s potrošnikovimi napravami. “Internet stvari in strojno učenje v prihodnjih 3 do 5 letih predstavljata največji tehnološki izziv na področju upravljanja odnosov s strankami,” sta poudarila predavatelja. Nakupi bodo vse bolj avtomatizirani in podjetja se bodo morala temu močno prilagoditi.

7 korakov v življenjskem ciklu kupca

Eden ključnih konceptov novega način prodaje je razumevanje korakov v življenjskem ciklu kupca in prilagajanje komunikacije glede na posamezni korak.

Ne smete v vsakem koraku PRODAJNEGA PROCESA PRITISKATI na stranke, da morajo kupiti vaš izdelek, saj niso v vsakem trenutku pripravljene na nakup.

Pot, po kateri gre posamezen potrošnik od obiskovalca na spletni strani do ambasadorja vašega podjetja ali blagovne znamke, pravimo customer engagement plan. Na osnovi teh korakov pripravimo načrt, v katerem oblikujemo vsebine in distribucijske kanale, s katerimi prepoznamo potrošnike v posamezni fazi nakupnega procesa in jih pravilno usmerimo do prodaje in priporočila.

Na spodnji sliki so prikazani koraki, ki jih “prehodi” posamezen potrošnik:

 
7 korakov v življenjskem ciklu kupca, Vir: Frodx

Marketing in prodaja morata biti povezana

Ključno področje za učinkovitost trženja v podjetju je na ustrezen način povezati marketing in prodajo. To nista več nepovezana oddelka, kjer vsak hodi v svojo smer, ampak skupaj sledita sedmim korakom v življenjskemu ciklu stranke. V prvem delu marketing poskrbi za pridobivanje obiskovalcev na spletno stran ter z različno vsebino identificira možne kupce in prepozna potencialne stranke, drugi del pa prevzame prodaja.

Skozi proces uporabnike spremenimo iz neznanih obiskovalcev v znane potencialne kupce

Vsak uporabnik gre na spletu skozi proces, ko ga na osnovi njegovega vedenja počasi spoznavamo. V prvi fazi je neznani obiskovalec spletne strani, ki ga z marketinškimi aktivnostmi spreminjamo v Marketing Qualified Lead (MQL), pri katerem imamo o njem že več informacij. S sledenjem njegovega vedenja na naši spletni strani, družbenih omrežjih, v elektronskih sporočilih in drugih stičnih točkah ga konvertiramo v Sales Accepted Lead, ko ga iz marketinga posredujemo v prodajni oddelek.

Katere aktivnosti nam povedo, da je uporabnik pripravljen na nakup? V angleščini pravimo temu načinu progressive profiling, pri katerem od uporabnika skozi različne manjše konverzije, kot so reševanje kviza, prenos priročnika, prijava na dogodek ipd., počasi pridobivamo vse več podatkov. Pregledovanje cenika ali ogled videa o uporabi izdelka pa sta jasni aktivnosti, ki kažeta na prodajno zrelost uporabnika.

Orodja za marketing automation omogočajo komunikacijo 1 na 1

Za učinkovito spremljanje uporabnikovih aktivnosti na spletu potrebujemo ustrezno orodje, ki nam omogoča, da spremljamo vsakega uporabnika posebej v njegovem življenjskem ciklu. Profil uporabnika v orodju nam poleg vseh podatkov o njem prikazujejo vse stične točke z našim podjetjem na spletu: obiskane podstrani, čas obiska, prenešene dokumente in druge konverzije. Vsako aktivnost lahko ovrednotimo glede na pomembnost in seštevamo točke.

Temu pravimo tudi lead nurturing, ki je proces oblikovanja odnosov s kupci v vsaki fazi prodajnega lijaka in skozi vse korake v življenjskem ciklu. Orodje za avtomatizacijo nam pomaga, da vodimo komunikacijo z vsakim uporabnikom posebej glede na njegovo fazo v nakupnem procesu.

Novi pristopi k prodaji so neizbežni, če želimo ostati na trgu konkurenčni, še vedno pa velja, da je lahko celoten prodajni proces popolnoma izpiljen, toda če nimamo dobrega produkta oziroma takšnega, ki ga trg želi, je vse skupaj zaman.

Vas zanima več?

Preberite tudi: