Že poznate principe growth hackinga, ki pravijo, da je nenehno testiranje ključno za rast? Če v poslu ali pri razvoju produkta ne izvajamo testiranj, potem ne moremo rasti. Testiranja izvajamo na različnih nivojih našega produkta, pri čemer se jih lotimo nadvse znanstveno.
Najprej analiziramo obstoječe stanje in pridobimo ideje, kako bi produkt izboljšali. Nato nastopi faza ocenjevanja idej – ugotoviti moramo, katera ideja je najboljša, glede na to, kakšen vpliv bo imela, kako prepričani smo, da bo delovala, in kako enostavno jo je izvesti. Idejo nato testiramo – po testiranju pa ponovno analiziramo stanje in začnemo nov krog.
Sean Ellis, oče growth hackinga, je začetnik novodobnega marketinga, ki sloni na temeljih agilnosti, vitkosti in interdisciplinarnosti. Je ustanovitelj ene najhitreje rastočih skupnosti GrowthHackers.com. Zaslužen je za globalno eksponentno rast podjetij Dropbox, Eventbrite and Lookout. Še pred tem je prevzel marketing dveh startupov; LogMeIn in Uproar.com. Pojavil se je v MSNBC, o njem se je pisalo v Forbesu in v The Wall Street Journal.
S Sean Ellisom smo se pogovarjali na dogodku, ki sta ga organizirala CEED Slovenija in Growth Marketing Consulting (GMC) v Ljubljani. V ekskluzivnem intervjuju za portal Shopper’s Mind nam je razkril:
- Ali je growth hacking princip uporaben tudi za ecommerce podjetja?
- Zakaj je princip growth hackinga enostaven in zakaj izvedba ni?
- Zakaj testiranj ni nikoli preveč?
- Zakaj bi se podjetja morala posvečati vsem faza prodajnega lijaka in predvsem kako izboljšati celotno uporabniško izkušnjo?
- Zakaj je praktično nemogoče ujeti konkurenco, ki pri strategiji za rast že uporablja holistične pristope?
Growth hacking je za pametne marketinške strokovnjake, ne le za startupe. Kaj pa ecommerce podjetja?
S.E.: “Da, growth hacking strategija je primerna tudi za ecommerce podjetja in lahko hitro vodi k pospešeni prodaji. Večina ecommerce podjetij že zdaj uspešno izvaja številne poskuse, ki testirajo različne funkcije za namene povečanja prodaje in očitno je, da je ravno to skupen cilj ecommerce ekip. Še vedno pa bi večina ekip pridobila, če bi še bolj pospešeno izvajala testiranja in poskuse.”
Vir: CEED Slovenija
Na delavnici v Ljubljani ste predstavili osnovne principe growth hackinga – kako razvijati svoj posel s pomočjo nenehnega testiranja in nevsakdanjih načinov, kako doseči svoje uporabnike. Princip je enostaven, izvedba ni. Zakaj je to tako?
S.E.: “Najtežji del izvedbe je doseči usklajenost posameznih zaposlenih, ki prihajajo iz različnih oddelkov in ekip. Glavne vzvode za rast nadzirajo različni oddelki v podjetju. Oddelki, ki pa niso navajeni na medsebojno sodelovanje. Zaradi teh organizacijskih nesoglasij se testiranja opravljajo le na površju, natančneje so to testi za pridobitev (acquisition) uporabnikov oziroma testiranja na zgornjem delu prodajnega lijaka. To vodi v nižjo življenjsko dobo posameznih strank; vedno težje pa je tekmovati na plačilnih kanalih s podjetji, ki imajo pri rasti holistični pristop.”
“visoko število testov pripelje podjetje do tega, da začne izvajati tudi bolj kakovostne teste.”
Ali je mogoče, da je testiranj preveč?
S.E.: “Do zdaj še nisem srečal podjetja, ki bi opravljalo preveč testiranj. Mislim pa, da obstaja površno testiranje brez jasne hipoteze oziroma kakovostne sledljivosti podatkov, skozi katere bi razbrali, ali testiranje deluje ali ne. Na splošno pa velja, da visoko število testov pripelje podjetje do tega, da začne izvajati tudi bolj kakovostne teste. V teoriji je seveda mogoče, da si podjetje zastavi preveč testov, vendar v praksi vidimo, da večina podjetij niti približno ne naredi dovolj testiranj.”
Vir: CEED Slovenija
Pravite, da marketing na podlagi kampanj ne deluje več in da je vzvod za rast skrit na neobičajnih mestih. Ali nam lahko zaupate, katera so najbolj zanimiva ‘neobičajna mesta’?
S.E.: “Mislim, da je preveč podjetij osredotočenih na marketing, ki temelji na posameznih kampanjah, namesto da bi se posvetili temu, kaj je dodana vrednost za kupce in kako pospešiti čas, da jo kupec pri uporabi izdelka čim hitreje prepozna. Če je uporabnikom težko uporabljati naš produkt oziroma ne morejo razviti navade za redno uporabo, česa pa ne moremo popraviti skozi marketinške kampanje oziroma skozi pridobivanje strank ter branding, na kar je osredotočenih večina podjetij. Namesto da se podjetja posvečajo le aktivnostim v zgornjem delu prodajnega lijaka, najhitrejša podjetja svoj trud vložijo v izboljšavo vseh delov potovanja kupcev.”
Vir: CEED Slovenija
Slišali smo, da je osebno priporočilo najmočnejši ‘marketinški kanal’ – kako lahko merimo uspeh v offline svetu?
S.E.: “Pri merjenju zadovoljstva od ust do ust navadno uporabljam ankete, kjer uporabnike ali kupce vprašam pravzaprav kar neposredno: »Kako ste izvedeli za [ime produkta]?« Po mojih izkušnjah pa si uporabniki, ki jim omogočite nepozabno izkušnjo pri uporabi vašega produkta, ne bodo mogli pomagati, da produkta ne bi priporočili svojim prijateljem.”
“Če želimo večjo usklajenost, se morajo ekipe strinjati o cilju podjetja.”
Eden izmed izzivov, kako uspešno izvajati growth hacking je, da je ekipa usklajena med sabo. Ali imate kakšen nasvet, kako to storiti?
S.E.: “Res je, usklajenost ekipe je eden izmed večjih izzivov. V večini podjetij ekipe (ali posamezni oddelki) redko govorijo med sabo in ne delajo skupaj z namenom, da bi uporabnikom zagotovili najboljšo izkušnjo. Če želimo večjo usklajenost, se morajo ekipe strinjati o cilju podjetja in o tem, kako produkt podjetja pomaga doseči skupen cilj. Nato šele lahko ustvarijo skupni kazalec uspeha. To imenujemo metrika zvezde severnice (North Star Metric). Ekipe se morajo strinjati tudi glede tega, kakšno vrednost nosi produkt za kupce. Z drugimi besedami, kako različni deli uporabe produkta vplivajo na doseganje metrike zvezde severnice. Na splošno se ekipe usmerijo na pridobivanje strank in uporabo izdelka ter tudi na to, kako ohraniti uporabnike, da aktivno uporabljajo produkt in ga tudi priporočijo drugim. Ko ekipe razumejo, kako podjetje oziroma njihova dejavnost prinaša kupcem vrednost, je poslednji izziv, kako razviti miselnost rasti skozi izvajanje testov, ki generirajo uspešne rezultate. Ugotovil sem, da se usklajenost ekipe lahko zgodi tudi na eno dnevni delavnici, če skupaj zberemo prave ljudi.”
Vir: CEED Slovenija
“S podjetji, ki že uspešno uporabljajo ta pristop, je izjemno težko tekmovati.”
Kaj prinaša prihodnost growth hackinga?
S.E.: “Mislim, da bomo videli, kako se bo še več podjetij lotilo izvajanja poskusov na nivoju vseh oddelkov in z namenom, da spodbujajo rast. Do tega bo prišlo, ker je s podjetji, ki že uspešno uporabljajo ta pristop, izjemno težko tekmovati. Edini način, kako se lahko lotite takih tekmecev, je, da tudi sami začnete uporabljati enake taktike. Lahko se zdi, da je to le marketing, ki dela prave stvari, toda mislim, da smo na točki, kjer marketing skrbi predvsem za pridobivanje kupcev in utrjevanje brandinga. Ne glede na to, kakšen pogled imate na marketing, vaša zmožnost, da povečate pridobivanje kupcev in grajenje znamke, bo neizmerno večja, če bo celotno podjetje usklajeno glede ustvarjanja vrednosti za kupce.”
GMC je pobuda za širjenje growth marketinga kot discipline, ki podjetjem pomaga doseči hitro rast. Pobuda je zrasla znotraj skupine Growth hacking Slovenia, ki šteje več kot 2100 članov. Skupina GH Slovenia organizira dogodke in je ena izmed najbolj interdisciplinarnih skupin v Sloveniji, ki povezuje strokovnjake iz področja trženja, analitike, podatkovne znanosti, programiranja in spletne prodaje.
CEED spodbuja gospodarsko rast z razvojem, povezovanjem in mentoriranjem podjetnikov, da okrepijo svoja podjetja in ustvarjajo delovna mesta ter tako pospešujejo gospodarsko blaginjo. Poslanstvo CEED-a je preko usposabljanj in mreženja pomagati podjetnikom pri rasti njihovih podjetij. Spodbuja povezovanje podjetnikov, dviga raven podjetniškega znanja in promovira podjetništvo kot pozitivno vrednoto v širši družbi, ki ustvarja inovativno in odprto družbo.
Vas zanima več?
Preberite tudi: