[INTERVJU] Igor Pauletič: Digitalni marketing je več kot le PPC in skrb za 3 objave na Facebooku

642

Z Igorjem Pauletičem, direktorjem podjetja FrodX, sem ob kavi in rogljičku poklepetala o lekcijah, ki jih je delil na svojem predavanju v sklopu FrodX akademije. Beseda je nanesla na trende v marketingu, nove prodajne taktike, chat bote in še marsikaj zanimivega.

 

.

Se lahko na kratko predstavite našim bralcem?

Sem podjetnik, ki je v strasti po raziskovanju spreminjajočih nakupnih navad ljudi (potrošnikov in poslovnih kupcev) razvil posel oz. poslovni model, ki ga v Sloveniji pred leti še ni bilo. Imam se za pionirja marketing automation-a in inbound marketinga v regiji. Sem pa tudi mož in oče treh otrok. Sem navdušen igralec golfa, muhar, ljubitelj vrhunske kulinarike in vin.

Danes sem obiskala vašo FrodX akademijo, kjer ste predavali o marketinških trendih v 2018, temu predavanju pa sledi še 15 konkretnih tem. Zanima me, zakaj ste se odločili organizirati takšno akademijo ter komu je namenjena?

V FrodXu se ukvarjamo s transformacijo marketinga, prodaje in produktnega razvoja. Pravimo, da podjetjem pomagamo tržiti in prodajati tako, kot bi njihovi kupci radi kupovali. Smo strokovnjaki, ki poskušajo z drugačnim pogledom na posel naročniku razširiti obzorja in mu obenem prikazati vpliv tehnologije oz. digitalizacije na njegovo rast poslovanja in to vse skupaj spraviti v prakso. Akademijo vidimo predvsem kot doprinos k učinkovitejšemu izvajanju konkretnih projektov pri naročnikih. Cilj je, da ljudem, s katerimi sodelujemo na projektih, že vnaprej ponudimo dostop do znanj in zanje večinoma novih pogledov in se tako do neke mere izognemo izobraževanju na samih izvedbenih projektih. Torej – akademija je namenjena predvsem ljudem, s katerimi sodelujemo na projektih, kot priprava na boljšo izvedbo za notranji tim projektne skupine. Smo jo pa odprli tudi za vse ostale zainteresirane, v kolikor bo še dovolj mest.

“Družabna omrežja in povezanost ljudi v digitalnem okolju sta omogočila, da smo princip govoric, gostilne in cerkve dali na steroide.”

Ena od lekcij, ki ste jih predstavili v predavanju je ta, da je potrebno razmišljati o tem, kaj ponujamo kot podjetje ter prodajati »izkušnjo« in ne zgolj »izdelka«. Kako bi ta koncept ponazorili na primeru vašega podjetja?

To je precej kompleksno vprašanje za kratek odgovor, ki je na voljo … Na kratko bi rekel, da to najbolj ponazarja slogan našega podjetja. Čeprav se ukvarjamo s prodajo in implementacijo tehnologije za avtomatizacijo marketinga in razvoj zavzetosti strank ter svetovanjem pri uvajanju sprememb v marketingu, prodaji in produktnem razvoju, pravimo, da podjetjem pomagamo tržiti in prodajati na način, kot bi njihovi kupci radi kupovali. Pri tem pa nam je za komunikacijo izkušnje bolj pomembna pot transformacije kot samo končno stanje. Če nam vodstvo podjetja zaupa, da jih do končnega cilja pripeljemo po bolj varni poti kot alternative, ki jih imajo, dobimo posel. Da bi nam nekdo sploh prisluhnil, se poglobil v nas in nam na koncu tudi zaupal, nas mora začeti poslušati, spremljati naše vsebine, se udeleževati naših izobraževalnih, pa tudi družabnih dogodkov.

Še ena pomembna lekcija, ki ste jo predstavili, je, da so zavzeti posamezniki najmočnejši medij in da je naloga marketinga, da ustvarja zavzete posameznike, se povezuje z njimi in spodbuja njihovo ambasadorstvo. Kako se tega lahko lotimo v praksi?

Komunikacijski šum bo samo še večji, prav tako razdrobljenost komunikacijskih kanalov. Da smo z ”broadcast” tržnim komuniciranjem zaključili, vsaj za večino podjetij, je več kot jasno. Mantra, da se je treba povezati s strankami in potencialnimi strankami in vzpostaviti 1:1 komunikacijo preko digitalnih kanalov in avtomatizacije marketinga, se zadnjih nekaj let tudi v praksi lepo udejanja. A tudi tu so podjetja žrtev komunikacijskega šuma. Prišli smo v fazo, ko je mnogo pomembnejše od sporočila samega dejstvo, kdo je kurir, ki ga prenaša. Še posebej, če se lahko ponaša z njim tudi kot avtor. Družabna omrežja in povezanost ljudi v digitalnem okolju sta omogočila, da smo princip govoric, gostilne in cerkve dali na steroide. No, poleg povezanosti ljudi so k temu pripomogla še prizadevanja tržnikov, da ustvarjajo ambasadorje, ki širijo tržna sporočila.

Kako se tega lotiti v praksi? Najprej bo treba razmisliti, kaj imajo od tega tisti, ki bi jih radi nagovorili kot ambasadorje. Poleg tega pa je treba razmisliti o tem, zakaj bi bilo to obenem zanimivo in koristno tudi za njihove povezne prijatelje. Svetoval bi tudi, da pogledamo, ali lahko katerega od vzvodov, ki so uspeli, morda uporabimo v kakšni prilagojeni obliki tudi zase. Poznani so primeri, kako je uspela ekspanzija Dropboxu. Marsikdo med nami je verjetno tudi že izkoristil kupon s popustom za Booking.com, ki ga je delil kak prijatelj na Facebooku. V našem konkretnem primeru v FrodX-u razmeroma dobro delujejo priporočila za udeležbo na dogodkih in deljenje naših vsebin, kar generira nove leade. Polovica FrodXove poslovne rasti izhaja izključno iz priporočil.

“V nekoliko lažjem položaju glede chat botov so trgovci. Trgovcem je mnogo lažje navezati korespondenco glede na produkt in z njim povezane izdelke.”

Pogovarjali smo se tudi o podjetjih, ki delujejo v socialno dobrobit. Ali menite, da je družbeno odgovorno podjetje na boljšem, ko trži svoje storitve ali izdelke?

Ne gre nujno za socialno dobrobit. To je lahko le en primer namena, s katerim se lahko poenoti potrošnik, poslovni kupec. Morda je ta trenutek več ekoloških kot socialnih. Poznamo pa tudi nacionalne, športne, ipd. V obdobju, ko vse komodizira, povezovanje produkta, storitve oz. celotne znamke z namenom v očeh kupca predstavlja razlikovalni element. Sicer ne vidim razloga, zakaj bi npr. Adidas šel v izdelavo športnih copatov iz plastike iz oceanov …

Gre pri uporabi takih tehnik, kot so družbeno odgovorne zgodbe, bolj za marketinške trike ali primarno iskren motiv, da podjetja to počnejo?

Verjetno oboje. Sicer ne bi delovali iskreno. Obenem pa sem prepričan, da mora biti zadaj tudi ekonomski razlog. Del prihodka smo pripravljeni deliti ali pa plačevati dražje surovine in delovno silo verjetno zato, ker vemo, da zaradi tega lahko prodajamo po višji ceni. Temeljni cilj gospodarskih družbe je kljub vsemu ustvarjanje dobička za lastnike.

Pogovor je nanesel tudi na chat bote. Kdaj mislite, da je podjetje dovolj zrelo, da ga prične uporabljati? Poznate kakšne dobre primere uporabe chat botov v Sloveniji?

Moje osebno mnenje je, da večina podjetij v zvezi s tem ravna precej nespametno. Chat bot za podjetje predstavlja dodaten komunikacijski kanal, ki v večini primerov sam po sebi ni samozadosten in izpelje le vrhnji del komunikacije s stranko. Več ali manj skoraj vedno mora človek v živo nadaljevati pogovor s stranko. Kot chat, kot telefonski razgovor ali kakor koli drugače. Moje mnenje je, da bi moralo biti podjetje najprej sposobno zagotoviti omnichannel komunikacijo in šele potem vključevati nove komunikacijske kanale. Želim povedati, da mora biti podjetje ob stiku z neko stranko sposobno videti in razumeti tudi korespondenco, ki jo je pred tem imel chat bot s to stranko. Če se 10 minut pogovarjam s chat botom neke banke in mi po 10 minutah prizadevanj ta pove, da moram poklicati v poslovalnico, ker sama ne bova rešila problema, pričakujem, da ne bom porabil še dodatnih 10 minut, da na ista vprašanja odgovorim še bančnemu uslužbencu. Pričakujem, da mojo korespondenco s chat botom bančni uslužbenec razvidi iz CRM sistema. Pričakoval bi tudi, da zna sistem iz korespondence s chat botom razbrati moje zanimanje za izbrane bančne storitve in me vključi v takšne tržne kampanje, ki ustrezajo mojemu zanimanju. Torej, da služi tudi segmentiranju za prihodnjo tržno komunikacijo. Menim, da če podjetje tega ni sposobno zagotoviti, potem s chat botom prehiteva. Če bi se tega podviga neko podjetja lotevalo z nami, bi šli po tem vrstnem redu.

V nekoliko lažjem položaju glede chat botov so trgovci. Trgovcem je mnogo lažje navezati korespondenco glede na produkt in z njim povezane izdelke. Verjamem, da se bo prvi vzoren chat bot v Sloveniji pojavil pri kakemu trgovcu. Mislim, da se Gizzmo precej ukvarja s tem, nimam pa še konkretne izkušnje z njimi, da bi lahko sodil. Nisem še bil njihov kupec.

“Najbolj osnovno pravilo v marketingu, prodaji ali produktnem razvoju je: People buy for their reasons, not yours.”

Imate še kak nasvet za nas, ki se aktivno ukvarjamo z digitalnim marketingom?

Imam jih več … Za začetek, digitalni marketing je več kot le PPC in skrb za 3 objave na Facebooku tedensko. Pozabite na branding kot ključni cilj. Če se danes marketingaš ne vidi kot deležnika v prodajnem izplenu, bo kaj kmalu imel precej težav. On sam, a tudi prodaja oz. podjetje, v katerem dela. Marketing in prodaja sta s tržnim komuniciranjem v digitalnih kanalih in vzpostavljanjem 1:1 odnosa še pred prvim stiskom roke v živo postala neločljivo povezana. Rekel bi, da sploh ne moremo govoriti več o dveh povezanih procesih, temveč enem samem procesu. “Buzz” okrog growth hackerjev je le pustil nekaj koristnih premikov v glavah. S tem moramo nadaljevati.

Druga stvar, na katero bi opozoril, je pomanjkanje kreativnosti. V digitalnem svetu je še toliko lažje kopirati, da je marsikdo že pošteno zakrnel. V življenju imate dve izbiri: lahko se izgubite v množici ali izstopate. Če hočete izstopati, morate biti drugačni. Če hočete biti drugačni, morate stremeti k temu, da ste taki, kot ne more biti nihče drug.

Tretja stvar pa je pa sposobnost empatije. Najbolj osnovno pravilo, ki bi se ga moral zavedati in držati pri svojem delu vsakdo, ki je kakor koli vključen v marketing, prodajo ali produktni razvoj, je: “People buy for their reasons, not yours.

Vas zanima več?

Preberite tudi: