V zadnji recesiji so se potrošniki odzvali v nekaj mesecih in dojeli novo realnost tudi tako, da so korenito spremenili taktike nakupovanja. Postali so preudarni, nekateri izjemno racionalni, na trenutke povsem asketski. Enkratnost trenutnega dogajanja je v dejstvu, da sta šok na strani ponudbe, konkretno zapiranje fizičnih trgovin, in šok na strani povpraševanja, osamitev in omejitev gibanja, delovala hkrati in praktično čez noč. Če nekateri opisujejo, da je svet dejansko gospodarsko “na pavzi”, je povpraševanje aktivno in izkazuje dokaj razumsko reakcijo potrošnikov. Spremenila se je naša mobilnost, velikega dela storitvenih dejavnosti praktično ni več in seveda smo kot potrošniki reagirali.
Sprva ni bilo mogoče pričakovati tako hitrega in preudarnega odziva potrošnikov. Prvotni šok je minil hitro, trgovci so hitro sledili s ponudbo in cenami, vsaj tisti najbolj odzivni. V nadaljevanju bom razkril potrošnikove taktike v prvih dveh tednih šoka imenovanega pandemija COVID-19 ob podporni analizi povpraševanja po blagovnih skupinah, ki smo jo beležili na največjem portalu za primerjalno nakupovanje v regiji.
Enkratnost trenutnega dogajanja je v dejstvu, da sta šok na strani ponudbe, konkretno zapiranje fizičnih trgovin, in šok na strani povpraševanja, osamitev in omejitev gibanja, delovala hkrati in praktično čez noč.
V resnici smo potrošniki zelo hitro ozavestili posledice distanciranja, osamitve in zunanjih omejitvenih ukrepov. Na ravni krovnih kategorij sem predstavil pomembne premike že v članku “Pandemična realnost”, ki je bil prvi del z makro okvirjem sprememb. Na tem mestu se bom poglobil v konkretne odzive potrošnikov in jih kvantificiral. Taktike, ki so jih potrošniki privzeli, so povečati nakupe v kategorijah, kjer moramo zagotoviti nemoteno delo in učenje od doma, ki nam omogočajo samozadostnost gospodinjstva, kjer želimo preživeti kakovosten čas v najožji celici – družini in poskrbeti za socializacijo ter dobro počutje doma oziroma posameznikov. Še vedno skrbimo za naše zdravje in gibanje, vendar v okvirih svojega doma. Mnogo potrošnikov najde sprostitev tudi v urejanju doma in zaznane so bile spodbude za nakupe s čim boljšim izkoristkom časa, ki ga imamo na voljo.
Obstaja druga plat te zgodbe, zmanjšanje povpraševanja, kjer so se potrošniki hitro zavedli, da omejena mobilnost pomeni tudi možnost odlaganja nakupov v celi vrsti blagovnih skupin. V skladu s tem je omejitev v mobilnosti drastično vplivala na nekatere kategorije športnih in rekreativnih izdelkov. Nedvomno so oblačila in obutev ena izmed kategorij, ki je v prvi fazi dosegla zelo globoko dno z vidika povpraševanja, nakupi so odloženi. Če najdemo sprostitev v manjših delih v domu, pa so obnovitvena zastala, kar se kaže v ustreznem zmanjšanju povpraševanja glede na enako obdobje lani.
Obstaja vrsta zanimivosti, ko taktike povečanja povpraševanja slovenskega potrošnika pogledamo natančneje. Potrošniki smo delovali zelo defenzivno in smo si takoj želeli zagotoviti samozadostnost gospodinjstva. V to ne spadajo samo izdelki vsakdanje rabe temveč tudi gospodinjske naprave. Najbolj izpostavljeni izdelki v tej kategoriji so aparati za peko kruha, kuhinjski roboti in multipraktiki, katerih povpraševanje se je povečalo tudi za desetkrat in več. Na drugi strani pa smo sprejeli, da bomo hodili po svetu z bistveno bolj preprostimi in doma urejenimi pričeskami, kajti gospodinjstva so hitro pokupila aparate za striženje las. Prepričan sem, da barve za lase sledijo v tednih v aprilu.
Več ali manj vsi sedaj delujemo iz “domače” pisarne, a vsaj 80 % ljudi v preteklosti ni zagotavljalo ravni digitalizacije doma, ki bi omogočala enostaven prehod v delo ali učenje od doma. Konkreten primer je zagotavljanje video povezave s službo in s šolo je nujno, a nemogoče za računalnike, ki nimajo integriranih kamer. Povsem logično je 26-kratno povečanje povpraševanja po spletnih kamerah in v veliki meri njihova popolna razprodaja. Seveda pa bi poglobljen razmislek nakazal tudi na možne spremembe družinskih vzorcev v nove oblike virtualne socializacije. Predvidevam, da so ponudniki spletnih dostopov prav tako beležili zahtevke za povečanje hitrosti spletnih storitev v gospodinjstvih.
Na področju socializacije smo naredili korak več. En del potrošnikov je nakupoval družabne igre in sestavljanke, drugi pa povpraševal po igralnih konzolah. Kakšen psiholog bi lahko v tem primeru opazil povezave med utrjevanjem temeljne družinske celice na eni strani, potrebo po socializaciji samskih ali pa tudi dodatno izoliranje posameznikov znotraj družin s pomočjo individualiziranih iger. Seveda to velja za vse, ki niso razmišljali, da je vzpostavitev ravnovesja telesa in duha tudi v zaprtih prostorih enako pomembna. Mnogo ljudi vidi priložnost v vzpostavitvi rednega gibanja tudi v teh pogojih in ravno zato se je povpraševanje po utežeh, tekalnih stezah in vadbenih pripomočkih precej povečalo. Upam, da ti izdelki ne bodo ostali nekje v kotu, podobno kot mnoge novoletne zaobljube.
Najbolj negativno je na povpraševanje vplivala omejitev mobilnosti. Ljudje ne razmišljajo več o potovanjih, posledično ni povpraševanja po kovčkih, zastoj je v nakupih motoristične opreme, letnih pnevmatik, vseh vrst koles in ostale avto opreme. Povpraševanje po oblačilih in obutvi je na nek način povezano z družbenim distanciranjem in pomanjkanjem priložnosti druženja. To so kategorije, ki niso prioriteta v času osamitve in virtualne socializacije. Izpostavil bi, da se v mnogo manjši meri lotevamo večjih obnov, saj odlagamo nakupe vseh ne nujno potrebnih naprav v blagovnih skupinah klimatske naprave, kuhinjske nape, korita, ležišča … Index 100 v tabelah bi pomenil ohranjanje povpraševanja na ravni lanskega leta, če je pod 100 predstavlja ustrezno zmanjšanje.
Kot zanimivost nakupnega vedenja naj omenim opažanja na osnovi analize blagovne skupine televizorjev na Hrvaškem. V prvem tednu v kategoriji ni bilo večjih anomalij v povpraševanju, a v drugem tednu – presenečenje. Ko so potrošniki sprevideli, da je izolacija resna in bo potrebno več časa preživeti doma, se je povpraševanje in iskanje televizorjev povečalo na ravni, ki so višje od tistih v času svetovnih nogometnih prvenstev.
Kaj se bo zgodilo v prihodnjih tednih, kaj v prihodnjih mesecih? Kako se kot potrošniki ali trgovci prilagajamo naslednji realnosti? Trenutno proučujem poglobljene informacije iz Brand Performance Insights za prvi teden aprila. Ugotovim lahko, da so potrošniki zelo hitro ozavestili trenutno realnost, ni več šoka, procesi so se normalizirali, sprejeli smo, da so spletne trgovine edini kanal za nakupe izdelkov trajnih dobrin. To se izkazuje v povečanju obsega iskanja izdelkov v celoti.
A še pred tem bom pod drobnogled postavil prakse trgovcev, tako z vidika upravljanja cen najbolj iskanih produktov kot tudi komunikacije in še česa.
Zato ne spreglejte prihodnjega dela trendov in analiz nakupnega vedenja in (spletne) trgovine v času naslednje trgovske realnosti.
