V tokratnem prispevku gostujočih avtorjev Matevž Kadak, vodja prodaje v Povej šefu d.o.o., piše o tem, zakaj je tako pomembno, da se znate postaviti v čevlje vaših strank.
Težko podam končni odgovor na vprašanje, zakaj ima Apple največjo tržno vrednost, si pa drznim reči, da besede Steva Jobsa: »Postavili smo se v strankine čevlje in se vprašali, kaj hočemo.« lahko služijo kot dober uvod v tale zapis. Enako – morda le v nekoliko drugačni verziji – sem slišal tudi od drugih predstavnikov večjih spletnih trgovcev: Amazona, Alibabe, Otto, JD … Vsem tem podjetjem je skupno, da so usmerjena k strankam. Da je to razlog za uspeh, pritrjuje tudi raziskava podjetja Econsultancy, v kateri je 58 %, vključenih v raziskavo, pritrdilo zgornjim besedam.
Stranka uživa, ko nakupuje pri vas
Podjetja, ki se pohvalijo s temi besedami, se ves čas trudijo za dobro izkušnjo – skozi celotno nakupno pot stranke. Rezultat? Večje število nakupov, večja zvestoba stranke in – seveda – večji dobiček. Takšna podjetja prav vsako aktivnost podjetja podredijo temu, da stranka pri njih uživa. Zappos, spletni trgovec z oblačili, je izračunal, da se jim bolj splača, da zaposlenim, ki niso stoodstotno strankam usmerjeni, raje plačajo, da grejo, kot da delajo škodo.
Kljub temu, da govorimo o poslu, ki se izvaja prek računalniških oz. mobilnih ekranov, so še vedno najbolj pomembni medčloveški odnosi. To lahko hitro dokažem. Pred slabe pol leta sem prek spleta kupil zunanjo baterijo za mobitel (ne, ni bilo prek AliExpress), ki po nekaj tednih še vedno ni prispela. Poslal sem jim e-pošto. Dobil sem klasičen odgovor, da se zna pač včasih kje kaj zalomiti. In ker mi njihovo sporočilo ni odgovorilo na nobeno izmed vprašanj, sem klical. Prek telefona sem moral vse razložiti na novo, ker za CRM očitno še niso slišali. Zgodba je kratka in jedrnata, pove pa veliko.
“Če imate opravka z večjim številom strank, morate poskrbeti, da veste vse o njih – še posebej takrat, ko je to potrebno.”
.
Saj veste, kako je, ko kličete svojega ponudnika televizije, mobitela in interneta in vas ta – namesto, da bi prebral številko, ki jo imate tako ali tako vezano pri njih – povpraša po 16-mestni številki pogodbe. Potem pa gre klicni svetovalec skozi vse zapise v sistemu, da se prepriča, da ste to res vi. Nasvet: poskrbite, da bodo tehnični sistemi urejeni tako, da bo stranka ob kakršnem koli stiku z vami enostavno in hitro dobila informacijo. Na primer tako.
Mojim besedam pritrjuje tudi svetovalno podjetje Deloitte, ki je ugotovilo, da so podjetja, usmerjena k strankam, za 60 % bolj dobičkonosna.
Spremembe v miselnosti so nastale v času največje finančne krize
Sprememba v miselnosti strank se je začela ob izbruhu finančne krize leta 2007. Pred tem nam je bilo vseeno, kje smo kaj kupili. Ker je bilo denarja veliko, smo nakupe izvajali veliko bolj impulzivno. Po nekaj letih zategovanja pasu pa smo ljudje postali zelo previdni ob trenutkih, ko se moramo odločiti nekomu podariti kakšen svoj cekin. Pri večjih investicijah se vedno vprašamo, ali je ta oseba/podjetje vredno našega zaupanja. Kaj se bo zgodilo, če pride do krize (kakršne koli, ne samo finančne).
Da pa je vse skupaj postalo še bolj zanimivo, je prav v tem času prišlo do eksplozije marketinga na družbenih omrežjih, še posebej s prihodom pametnega telefona (konkretno iPhona). Stranke lahko v vsakem trenutku preverjajo izdelke oz. storitve, njihove cene in ocene. Raziskava je pokazala, da je za podjetja ena največjih ovir pridobivanje povratnih informacij strank. Potrebovali bi jih vsi, v večini primerov pa do njih dostopa le oddelek marketinga in odnosov z javnostmi. Podjetja so se zato začela spraševati: »Koliko je vredno zadovoljstvo strank ali pa »customer experience«?«
Izdelki so v očeh strank enaki
Verjetno ste si že vsi ogledali oglas Dollar Shave Club. Podjetje je bilo 4 leta po objavi oglasa na YouTubu prodano podjetju Unilever za 1 milijardo dolarjev. Kako jim je to uspelo? Če si še enkrat ogledate oglas, boste opazili, da je direktor Michael Dublin razdelal »customer experience« do potankosti. Zakaj rabite 3 britvice, če pa je vaš dedek v preteklosti preživel samo z eno? Zakaj se more britvica svetiti, tresti itd.? Izdelki so v očeh strank enaki. Stranki je vseeno, s čim se brije. Pomembno ji je le, da je na koncu obrita. Tako je z vsemi izdelki. Še posebej s takimi, ki jih ni treba pred nakupom preizkusiti v fizični trgovini. Če so britvice (izdelki) v očeh strank enake in cene prav tako, potem ostaneta samo še dve neznanki, ki jih moramo razvozlati pred nakupom. Kako torej izberem izdelek, ki ga bom kupil?
ZAPOMNITI SI MORATE LE ENO vprašanje:
»Kako bi jaz kupil ta izdelek?«
Kaj si morate zapomniti?
- Preverite, kako izgleda nakupni proces vaših strank. Predvsem preverite, kako so trenutki sprejemanja odločitev medsebojno povezani in se na tak način izognite zapuščenim košaricam.
- Postavite se v strankine čevlje. Kupite svoj izdelek oz. storitev. Predvsem pa preverite, kaj se zgodi, če pride do napak.
- Zgradite trdna razmerja. Spomnite se moje zgodbe o kontaktiranju podjetij in odgovorih zaposlenih v klicnem centru. Nove stranke so vedno deležne nekih ugodnosti. Če boste pozabili na obstoječe stranke, bodo te odšle po nove ugodnosti k drugemu podjetju.
Kako lahko merite uspeh?
Verjamem, da večina že računa stopnjo izgube strank (ang. churn rate) ali pa življenjsko vrednost stranke (ang. customer lifetime value – CLV).
Stopnja izgube strank => število izgubljenih strank v določenem obdobju (npr. zapuščena košarica)/število strank ob začetku tega obdobja (število prijav v spletno trgovino) x 100.
Cilj se je čimbolj približati številu 0. To lahko naredite z implementacijo orodja za marketing automation in dobro strategijo.
Življenjska vrednost stranke pove, koliko denarja je prinesla stranka (CLV = seštevek vseh transakcij x povprečna marža) ali pa koliko bo prinesla stranka (CLV = ((povprečna mesečna transakcija x povprečna velikost nakupa) x povprečna marža) x povprečen čas, ki ga stranka preživi z nekim podjetjem). Če želite, da stranka ostane čim dlje (churn rate) in da zapravi čim več denarja (CLV), potem poskrbite, da bo zadovoljna.
Vsako podjetje spremlja določene kazalnike. Prepričan pa sem, da večina podjetij ne spremlja indeksa Net Promoter Score. NPS pove, s kakšno verjetnostjo bi vas stranka priporočila znancem. NPS poznamo od leta 2003, znan pa je postal ob začetku krize, ko je prišlo do vseh sprememb, ki sem jih omenil že v uvodu. Merite ga lahko tako.
Če boste spremljali zadovoljstvo strank, lahko poskrbite za nižjo stopnjo izgube strank. Svetovalno podjetje Accenture je namreč ugotovilo, da cena še zdaleč ni največji razlog, da vas stranke zapustijo. Skrb za stranke bo dvignil tudi CLV. Svetovalno podjetje McKinsey pravi, da tudi do dvakrat.
Zapomniti si morate le eno vprašanje
Da postanete podjetje, usmerjeno k strankam, vam bo vzelo nekaj časa. In ker je od konca finančne krize preteklo kakšno dobro leto, lahko rečem, da bodo stranke od vas zahtevale vedno več aktivnosti na tem področju. Najprej si zastavite vprašanje: »Kako bi jaz kupil ta izdelek?« Dolžan sem še odgovor na vprašanje, kako se stranka odloči za nakup. Stranka preveri mnenje že obstoječih kupcev o konkretnem izdelku (vpliv pametnih telefonov) ter preveri, kaj se bo zgodilo, če pride do težav (vpliv finančne krize). Bodisi ob naročilu, prejemu ali uporabi. Če sem že začel z mislijo, naj še končam. Henry Ford je pred dobrimi 100. leti rekel: »Če bi ljudi vprašal, česa si želijo, bi odvrnili hitrejše konje.« Bodite proaktivni.
Vas zanima več?
Preberite tudi: