[INTERVJU] Digitalni marketing: kaj počnejo vodilni na spletu?

186

Na portalu Mladi podjetnik so objavili intervju z dr. Jeleno Rašula, eno od ustanoviteljev blagovne znamke Shopper’s Mind in vodjo digitalnega marketinga pri Ceneje d.o.o., ki je spregovorila o ključnih marketinških izzivih v naslednjih letih. Sogovornica med drugim razkriva preproste pristope v digitalnem marketingu, ki jih morajo poznati vsa podjetja, ki želijo biti uspešna v digitalnem okolju.
.

V nadaljevanju objavljamo del intervjuja, originalni članek pa lahko najdete tukaj.


Kateri so po vašem mnenju najbolj pomembni izzivi marketinga v naslednjih 5 letih?

Vidim predvsem tri izzive, s katerimi se bo soočilo prav vsako digitalno podjetje.

Prvi in ključni izziv je zagotovo izobraževanje in zaposlovanje usposobljenega kadra, saj smatram, da marketing v podjetjih ne more biti uspešen, če za njim ne stojijo kompetentni ljudje. Nobeno orodje, procesi, analitika in izdelki ne morejo preseči tega manka.

Drugi izziv je fokus na digitalizacijo poslovanja. Nekatera podjetja se še vedno ukvarjajo s strogim offline marketingom, so skeptična do spletne prodaje, ne verjamejo v uspeh online prodaje ali pa se šele podajajo v svet digitala. Velik izziv je spremeniti miselnost podjetij v smeri, da je digitalna preobrazba sedaj normalen del poslovanja.

Kot tretji izziv bi opredelila uporabo marketinških orodij in analitike. Marketing še zdaleč ni več samo pošiljanje sporočil v svet! Še posebej v digitalnem okolju so vse marketinške aktivnosti lahko natančno merljive in odločati se moramo na osnovi podatkov, ne pa občutka in preferenc. Potrebno je poznavanje analitike, življenjskega cikla prodaje, ciljnih skupin, strategij blagovne znamke in še marsičesa, vse to pa tvori celoto, ki ji rečemo uspešen digitalni marketing.

Menim, da marketing v podjetjih ne more biti uspešen, če za njim ne stojijo kompetentni ljudje. Nobeno orodje, procesi, analitika in izdelki ne morejo preseči tega manka.

Kako marketing v vašem podjetju pristopa k inovativnemu reševanju potreb sodobnega kupca?

Naše podjetje je izjemno inovativno na trgu, saj nenehno testiramo in iščemo rešitve za sodobne potrošnike. Kot primer bi navedla blagovno znamko Shopper’s Mind, pod okriljem katere smo v lanskem letu (2016) vzpostavili oznako zaupanja CERTIFIED SHOP®, ki jo podeljujemo zanesljivim spletnim trgovcem, ki prestanejo certifikacijski postopek in izpolnijo kriterije za kvalifikacijo, usklajene s smernicami evropskega združenja EMOTA.

Natančneje povedano – na trgu smo zaznali aktualno problematiko, to je zaupanje v varnost nakupovanja na spletu, in vzpostavili postopek za preverjanje spletnih trgovin, skozi katerega ugotavljamo, katere spletne trgovine so vredne zaupanja. Del certifikacijskega postopka je preverjanje tehnične skladnosti trgovine, pomemben del ocene pa so mnenja (in zadovoljstvo) kupcev. V bistvu lahko rečemo, da posredno, preko nas, spletni kupci podeljujejo certifikat spletnim trgovcem, s katerimi so imeli dobro izkušnjo.

Menim, da na ta način pomembno prispevamo k razvoju ecommerca v Sloveniji. Z vidika opazovanja razvoja našega podjetja pa trdim, da se napredne digitalne prakse v podjetjih ne smejo nanašajo zgolj na predajanje sporočil kupcem in marketing, ampak tudi na inovativen razvoj novih rešitev kot odgovor na potrebe trga.

V kolikšni meri v Sloveniji uporabljamo napredne tehnike trženja in komuniciranja s (potencialnimi) kupci?

Zanimanje za napredne tehnike trženja in komuniciranja s kupci je precej veliko in na spletu lahko najdemo obilico informacij na to temo. Nekatera podjetja so v tem že zelo uspešna, druga pa šele vstopajo na to področje.

Glavni izziv, ki ga vidim, je ta, da se takšne napredne tehnike velikokrat predstavljajo kot neke super-univerzalne rešitve, ki jih potem določena podjetja poskušajo kopirati, misleč, da jim bodo prinesla visoke učinke. Žal pa je to daleč od resnice, saj je potrebno vsak tak marketinški »hack« prilagoditi podjetju, komunikaciji in potencialnim strankam. Definitivno je tu še veliko priložnosti za razvoj v učenju o takšnih praksah in razumevanju potreb sodobnih potrošnikov.

Napredne digitalne prakse se v podjetjih ne smejo nanašati zgolj na predajanje sporočil kupcem ter prodajo in marketing, ampak tudi na inovativen razvoj novih rešitev kot odgovor na potrebe trga.

 

Lahko naštejete nekaj naprednih tehnik oziroma orodij trženja in komuniciranja, ki jih uporabljate v vašem podjetju v sklopu digitalnega marketinga?

Eden od preprostejših primerov je pravilno ciljanje potencialnih kupcev s prikaznimi (display) oglasi na omrežju Google AdWords. Display kampanje vedno razdelimo na (vsaj) dva dela: ciljano oglaševanje s pasicami na oglasnem omrežju in remarketing, saj nam to omogoča boljše optimiranje rezultatov. Pri prvi vrsti kampanje nagovarjamo ozke ciljne skupine na spletu, ki bodo videle naše oglase, na primer vse, ki so izkazali določen interes, imajo določeno nakupno namero, imajo določene demografske karakteristike ali pa obiskujejo točno določena spletna mesta.

V drugi skupini pa nagovarjamo potencialne stranke, ki so že prišle v stik z našim podjetjem in storitvami in pri katerih smo zaznali nek interes ali potencial za nakup. To so na primer kupci storitve v preteklem obdobju, obiskovalci spletne strani, ki so obiskali točno določene podstrani, potencialne stranke, ki so želele oddati povpraševanje, pa tega niso storile, kupci naših povezanih storitev itd. Z naše strani je nato seveda najpomembnejše merjenje učinkovitosti takih kampanj, prerazporejanje budgetov in optimiranje aktivnosti, ki niso stroškovno učinkovite.

Ena od »naprednih«, a po mojem mnenju vseeno zelo preprostih marketinških tehnik je tudi uporaba ciljnih skupin po meri oz. »custom list« in podobnih skupin oziroma »similar audiences«. V prvem primeru gre za segment potencialnih strank, ki ga pripravimo na osnovi ročnega uvoza iz neke druge podatkovne baze – na primer, iz našega CRM-ja izvozimo e-mail naslove vseh kupcev v določenem obdobju, te sezname uvozimo v Facebook, ki nato e-maile poveže s konkretnimi uporabniki. Ko je ta »uskladitev« končana, nam omogoči, da oglase prikažemo točno tem uporabnikom in jih nagovarjamo s prilagojenim oglasnim sporočilom. Rada bi omenila, da v tem primeru ne gre samo za funkcionalnost Facebooka, ampak za širše razumevanje te možnosti, saj uvoz takšnih list omogočajo tudi druga orodja, med njimi tudi Google AdWords.

V drugem primeru gre za segment, ki ga ustvari določeno orodje na osnovi informacij, ki smo jih podali. Tako lahko pripravimo kakršen koli segment kupcev, nato pa orodju podamo zahtevo, da nam pripravi tako imenovani »similar audience« oziroma skupino podobnih potencialnih kupcev. V praksi bi to pomenilo, da Google ali Facebook poskušata razbrati, kakšne značilnosti ima naš določeni segment, ki ga želimo targetirati, nato pa nam »zgradi« nov segment tako, da ustvari seznam drugih uporabnikov, ki imajo podobne značilnosti kot naš osnovni segment.

Septembra letos smo v podjetje uvedli tudi novo orodje za marketinško avtomatizacijo. Gre za spletno orodje, ki omogoča napredne prakse targetiranja, segmentiranja, avtomatizacije in še marsikaj.

Ko ste ravno omenili marketinško avtomatizacijo – kako bi z nekaj stavki opisali, kaj je to? 

Temelj marketinške avtomatizacije so polno razumevanje procesa prodaje, izdelkov in storitev, ki jih ponujamo, potencialnih strank in njihovih težav ter merjenja marketinških aktivnosti. Brez teh temeljnih stebrov lahko govorimo samo o naključnem nagovarjanju strank in ugibanju, katere od naših aktivnosti delujejo in katere ne.

Marketinška avtomatizacija skozi moje oči ni nič drugega kot uporaba določenih temu namenjenih orodij, ki nam pomagajo hitreje in učinkoviteje opraviti neko delo, na primer ustrezno segmentirati in urediti prodajne sledi in izpolniti korake, ki so smiselni v prodajnem procesu ali procesu marketinga, da pripeljemo potencialno stranko do tega, da postane naš kupec, nato pa, da odnos na primeren način tudi vzdržujemo.

Menim, da razumevanje tovrstne avtomatizacije zahteva precej aktivnosti v podjetju, predvsem pa zelo dober kader, ki razume celotni marketinški in prodajni cikel. Včasih se mi zdi, da smo v Sloveniji šele na začetku, ko govorimo o takih aktivnostih, in da preveč na splošno uporabljamo rešitve, ki jih slišimo od drugih, namesto da bi razmišljali s svojo glavo in na primeru svojega podjetja.

Nadaljevanje intervjuja preberite na portalu Mladi podjetnik »

***

Dr. Jelena Rašula je vodja digitalnega marketinga pri Ceneje d.o.o. in ena od ustanoviteljev blagovne znamke Shopper’s Mind. Študij je zaključila na Ekonomski fakulteti v Ljubljani, kjer je pridobila doktorat s področja informacijsko-upravljalskih ved ter mednarodno nagrado Beta Gamma Sigma za posebne študijske dosežke. V svoji karieri je zasedala vidnejša delovna mesta s področja IT in marketinga, tako v javnem, kot tudi zasebnem sektorju. Občasno predava na Ekonomski fakulteti, s svojim start-up projektom pa je v letu 2013 prejela tudi zmagovalno nagrado 20.000 €. Trdno verjame, da digitalni marketing v podjetju ne more obstajati brez nenehnega merjenja in optimiranja spletnih aktivnosti. Je izjemno zanimiva predavateljica in mentorica, ki zna na preprost način razložiti še tako zapletene koncepte spletnega oglaševanja. Prisluhnete ji lahko 29. 11. 2017 na delavnici 30+ napotkov za izboljšanje vaše spletne trgovine.