O tem, zakaj je omnichannel prodaja edini način za preživetje v prihodnosti, smo se pogovarjali z Bartlomiejem Behnke, direktorjem marketinga in podpredsednikom upravnega odbora Intersport ISI. Bartlomiej je manager z večletnimi izkušnjami v digitalizaciji, ecommerce industriji in marketingu, ki je delal na različnih projektih – od zavarovalništva, maloprodaje in logistike. Trenutno je odgovoren za marketing in digitalno poslovanje v Intersportu ISI in to za kar 7 tržišč.
V intervjuju preberite tudi, kako zgraditi najboljšo ekipo digitalnih strokovnjakov in kako negovati njihove veščine.
Vaše predhodne izkušnje vključujejo različna področja – od logistike do zavarovalništva, zdaj pa ste v ecommerce svetu. Ali imajo vsa našteta področja kaj skupnega? Kako vas je pot vodila v svet spletne prodaje?
Preden sem se pridružil Instersportovemu digitalnemu oddelku, sem bil več kot pet let zaposlen v enem od največjih zavarovalniških startupov na Poljskem. In čeprav zavarovalniški produkti nimajo nič skupnega s ponudbo Intersporta in The Athlete’s Foot (Intersportov prodajalec na drobno na področju športne obutve), so si poslovni modeli, ki stojijo v ozadju, precej podobni: omnichannel prodaja.
“ČE NEMOTENEGA NAKUPA NE MOREMO ZAGOTOVITI V LE NEKAJ KLIKIH, POTEM GRE KUPEC K NAŠIM KONKURENTOM.”
To pomeni biti prisoten, kjer kupec želi stopiti v interakcijo z nami – nekega dne je to v (fizični) trgovini, kjer si ogleduje izdelke, spet drugega dne pa opravi nakup na spletu. Celotna omnichannel izkušnja mora za kupca potekati brez dodatnih ovir – enake ponudbe, enake cene, enak nivo storitve. To kupci pričakujejo, in če nemotenega nakupa ne moremo zagotoviti v le nekaj klikih, potem gre kupec k našim konkurentom.
Imel sem priložnost sodelovati v različnih panogah in pri veliko zanimivih projektih. S tem sem pridobil širok pogled na obnašanje in potrebe potrošnika na eni strani kot tudi na interne poslovne procese, ki morajo delovati v vsakem podjetju, na drugi strani. Vsi smo potrošniki in vsi imamo zelo dobro predstavo o tem, kakšna mora biti dobra spletna trgovina. Toda zgraditi ‘močan zaledni sistem’ je ravno tako pomemben kot razvoj dobre spletne strani. Zaledne službe morajo biti navsezadnje pripravljene na obdelavo na tisoče naročil in njihovo hitro dostavo do kupcev.
Intersport ima močno prisotnost tako v fizičnih trgovinah kot tudi na spletu. Je prihodnost v športu in modi v spletnem nakupovanju ali v nakupnem doživetju v fizičnih trgovinah? Kako vidite razvoj omnichannela v prihodnje?
Intersport mora biti tam, kjer je potrošnik. Vsi pa vemo, da so potrošniki trenutno neločljivi od svojih telefonov, družbenih omrežij in interneta. Dandanes so spletni trgovci z lahkoto prisotni le na spletu, medtem ko trgovci, prisotni le s fizičnimi trgovinami, ne morejo preživeti na dolgi rok. Opaziti je tudi zanimiv primer, ko izrazito spletni trgovci, odpirajo fizične trgovine. Ravno tako smo videli primere trgovcev, ki izgubljajo tržne deleže, ker niso dovolj hitro razvijali spletno prisotnost (ali je sploh niso). SEARS, Toys ‘R’ Us in RadioShack je le nekaj izmed primerov, ko so veliki trgovci v fizičnem svetu postali žrtve premika njihovih kupcev na splet.
“Priročnost je eno od glavnih vodil današnjega kupca.”
Zdi se, da je omnichannel strategija najboljša strategija za rast. Kupci želijo izbiro. Danes si želijo športni izdelek, ki ga izberejo na spletu, dvigniti v trgovini, ki je neposredno v njihovih bližini. Jutri pa si bodo zaželeli, da jim izdelek dostavimo domov ali pa da ga pridejo preizkusit v fizično trgovino. V Intersportu moramo biti pripravljeni ponuditi vse naštete možnosti kupcem. Priročnost je eno od glavnih vodil današnjega kupca. Močno verjamem, da je omnichannel edini način, da zadovoljimo kupca – da ima možnost obiskati in uživati v naših fizičnih trgovinah, da dobi relevanten nasvet s strani naših strokovnjakov, da lahko sam preizkusi naše izdelke in da lahko hkrati preveri lastnosti izdelkov na spletni strani z možnostjo hitrega nakupa na spletu.
Intersport, ki ima več kot 120 trgovin (+13 trgovin The Athlete’s Foot) v regiji, ima odlično izhodišče, da ponudi zgoraj opisano nakupno doživetje. To je tudi razlog, da smo v zadnjih dveh letih, intenzivno gradili Interportovo (in tudi The Athlete’s Foot) spletno prisotnost.
Spletna prodaja je sedanjost, omnichannel pa je jutrišnja zgodba. Kaj sledi? Najverjetneje razvoj načinov prodaje, ki so usmerjeni v kupca – virtualne spletne trgovine, mobilne/premične trgovine, ki kupcem omogočijo preizkus izdelkov na domu. Naša naloga je, da nenehno delamo na nakupnih izkušnjah prihodnjih generacij.
Kakšen je recept, da zgradimo odličen (digitalni) marketinški oddelek?
“Vedno je težko najti dobre zaposlene, še posebno takšne z digitalnimi znanji.”
Najti moramo zaposlene, ki želijo razvijati svoje veščine in jih vsak dan podpirati pri tem. Pravzaprav ni važno, ali iščete motivirane zaposlene znotraj firme ali zunanje sodelavce. Interni zaposleni morda vejo več o poslu, izdelkih in kupcih, toda zunanji sodelavci lahko doprinesejo dodatne veščine in svež pogled na delo. Vedno je težko najti dobre zaposlene, še posebno takšne z digitalnimi znanji. Potrebe po takšnih kadrih je na trgu veliko in vodje digitalnih oddelkov hitro najdejo nove službe.
Ravno zato je ključnega pomena, da zgradimo t. i. ‘startup atmosfero’, kjer imamo vsi občutek, da vsakodnevno gradimo nove stvari in napredujemo. Prav tako je pomembno, da imajo zaposleni močno vodstvo v posameznih projektih – jasen pogled na to, kar delamo, zakaj tako delamo in kdo je za kaj odgovoren. Vztrajnost, optimizem in energija nam pomagajo, da dosežemo naše cilje.
V Intersportu imamo v digitalnem oddelku tudi majhno knjižnico, kjer se vsak mesec pojavijo nove knjige povezane z digitalnim marketingom. Mar nam je za zaposlene in želimo si, da vsak dan izboljšujejo svoja znanja in veščine.
Sprememba je edina konstanta v naših (poslovnih) življenjih – zakaj moramo to sprejeti čim prej?
“Lahko se borimo proti našim konkurentom, toda proti kupcu se ne moremo.”
Lahko se borimo proti našim konkurentom, toda proti kupcu se ne moremo. Če se potrošnikova pričakovanja spreminjajo, če svoje telefone vse pogosteje uporabljajo, potem moramo tudi mi slediti temu trendu. Pri tem pa moramo biti zelo hitri, saj nam lahko sicer kupec pobegne drugam. Seveda vsi želimo biti en korak pred trenutnimi trendi – kot je Steve Jobs nekoč dejal, “ljudje ne vejo, kaj si želijo, dokler jim tega ne pokažeš.” Upam, da bo to naš prihodnji izziv in da bomo pri tem uspešni.
Vas zanima več?
Preberite tudi: