3 lastnosti, ki jih mora imeti upravljalec FB oglaševanja (tudi, če je popoln začetnik)

Kaj ima Facebook oglaševanje skupnega s kuhanjem, potovanjem in šolo? Preberite v nadaljevanju članka!

»Torej obvladaš digitalno oglaševanje?«
»Seveda!«
»Pa veš, kaj je konverzija?«
»Prosim?«

Zveni znano? Večkrat sem bila aktivno vključena pri iskanju primernega kadra, ki bi pomagal pri Facebook oglaševanju. Prijavilo se je precej kandidatov, žal pa so redke izjeme, ki dovolj celovito razumejo to področje.

Facebook marketing ni samó pisanje objav po zidu.

Zajema veliko več kot klikanje po časovnici – vse, od smisla za design, razumevanja konverzij in ciljev kampanje do pisanja učinkovitih besedil ter spremljanja rezultatov.

Kje torej začeti, če ste popolni začetniki? Pomagajte si s seznamom treh najpomembnejših stvari:

1. Razumevanje cilja kampanje

Vsaka oglaševalska kampanja mora imeti jasno postavljen cilj. To pomeni, da je rezultat kampanje bodisi večanje prepoznavnosti blagovne znamke (kar včasih spada v kategorijo težje merljivih zadevščin) bodisi konverzija na spletni strani oglaševalca (zajem prodajne sledi, prodaja določenega izdelka itd.) ali pa kaj tretjega, kar si zastavite pred oglaševalsko kampanjo.

Šele, ko razumemo, kaj želimo z oglasom doseči, lahko pričnemo s pripravo kampanje.

Oglaševanje je zelo podobno kuhanju. Gre za zaporedje korakov, ki nas pripeljejo h končnemu rezultatu – okusni jedi oziroma v našem primeru cilju kampanje. Začetniki si pomagajo z recepti in nasveti, izkušenejši pa s časom pridobijo »občutek« za oglaševanje in za to kaj učinkuje in kaj ne (kar je lahko tudi varljivo, a o tem več pozneje).

Če bi kuhali vse povprek in bi mešali razne sestavine kar tako, bi sicer lahko pripravili obrok, a v bistvu sploh ne bi vedeli, kakšna jed bo nastala. Pri oglaševanju tega nočemo, saj v oglase vlagamo precej denarja in si želimo, da se ta investicija povrne.

Pred vsako odobritvijo oglasa moramo obvezno odgovoriti na 3 vprašanja:
• Kaj želim z oglasom doseči?
• Kako lahko temu cilju prilagodimo kreativo oglasa in pristajalno stran?
• S katerimi kazalniki lahko merimo uspešnost kampanje?

2. Razumevanje priprave ustreznega oglasa in pristajalne strani

Cilju kampanje moramo prilagoditi tudi obliko oglasa in poskušati čim bolj skrajšati pot do končnega konverzijskega cilja. To pomeni, da morata biti oglasna kreativa in pristajalna stran povezani, tako da obiskovalcu pomagata z najmanj napora priti do cilja.

Ali vaš oglas sporoča to, kar želite doseči? Ali obiskovalca usmeri tja, kamor želite, da pride? Je po kliku na oglas obiskovalec zmeden ali točno ve, kaj mora storiti? To so vprašanja, na katera morate odgovoriti, ko pripravljate oglas in pristajalno stran.

Priprava ustrezne pristajalne strani je zelo podobna potovanju. Če se vsak dan vozite v službo in imate prej seboj časovno omejitev, prižgano lučko za gorivo in v naprej izbrano pot, potem veste, kako naporni so lahko rdeči semaforji, zapore cest, zastoji, preusmeritve in nejasno označene obvozne poti. Vsakršno oglaševanje mora biti popolno nasprotje takšni izkušnji – biti mora kot brezskrbna vožnja, ko promet poteka gladko in ste ob pravem času na pravem mestu, brez večjega napora in razmisleka ter brez dodatnih stroškov.

Poskrbeti moramo, da obiskovalec do cilja pride po najlažji in najkrajši poti.

Če torej želimo, da je cilj oglaševanja nakup izdelka, že v oglas vključimo povezavo do strani, na kateri se izdelek nahaja (ne pa na primer na vstopno spletno stran ali na pogoje uporabe). Nikakor ne pričakujemo, da bo bralec oglasa sam poiskal spletno stran in izdelek, ki ga oglašujemo.

Če je cilj kampanje nabiranje novih prodajnih sledi, ne bo dovolj, da uporabnika pripeljemo na spletno stran, kjer je obrazec za prijavo skrit nekje v kotu. Pripeljemo ga na pristajalno stran, ki je posvečena samo temu, da se takoj vpiše v seznam.

In potem so tu prve konverzije. Kaj pa zdaj?

3. Razumevanje metrik in optimiranje kampanje

»Ja, to je pa res lep oglas!« Ko to slišim, si vzamem minutko časa, da premislim o tem, če sploh delamo prav. Digitalno oglaševanje ni stvar »lepote« in tega, komu je kaj všeč, ampak gre za popolnoma obvladljivo in merljivo dejanje.

Pogosto slišim tudi to, da se o kampanjah poroča šele, ko se te iztečejo in se nato vključeni hvalijo z dobrimi rezultati. Po mojem mnenju je rezultat lahko dober samo takrat, ko smo oglas primerjali z vsaj še enim oglasom, ki je bil objavljen ob istem času, isti ciljni skupini in je bil namenjen istemu konverzijskemu cilju (A/B test).

Bistvo Facebook oglaševanja NI v tem, da postavimo kampanjo, potem pa o njej poročamo.

Če poročate o samo enem oglasu, ko je kampanja že potekla, je to tako, kot da bi se hvalili s trojko pri matematiki. Čisto možno je namreč, da je to vaša najvišja ocena do takrat, a če imajo vsi ostali sošolci petice, vaš rezultat v resnici ni tako dober. Tudi pri oglaševanju moramo ravnati tako, da si omogočimo primerjavo doseženega rezultata.

Po mojem mnenju ne smemo zaupati niti »strokovnjakom« za Facebook oglaševanje, če nam v kampanjo vključijo samo en oglas. Namreč, ni človeka na svetu, ki bi znal v vsaki kampanji napovedati zmagovalca, še posebej, če nagovarja različne ciljne skupine in s kampanjami poskuša doseči različne cilje. In četudi najdemo tisti »najboljši« oglas, ga še naprej poskušajmo izzvati in izboljšati. To je tisto pravo Facebook oglaševanje, ki je osnova za pripravo dobre kampanje.

Takrat, ko kampanja že teče, je potrebno sproti preverjati, kateri oglas najbolje (najceneje, najhitreje …) zasleduje cilje kampanje. Torej, katera oglasna kreativa nam v kombinaciji s pristajalno stranjo omogoča najvišji ROAS (Return on ad spent oziroma donosnost naložbe), najnižji CPL (Cost per lead oziroma strošek 1 prodajne sledi) oziroma karkoli merimo in optimiramo. Temu primerno določene oglase ustavljamo, drugim pa namenimo več oglaševalskih sredstev.

Če ste začetnik v Facebook marketingu, ste si zagotovo dolžni prebrati še več o opisanih 3 lastnostih in se šele zatem lotiti spoznavanja z orodji, ki omogočajo objavo oglasa.