Darko Dujič: Ob transparentnosti cen se je končno začel konkurenčni boj necenovnih dejavnikov

Intervju z mag. Darkom Dujičem, izvršnim direktorjem Ceneje d.o.o.

Kako se kupec vede na spletu danes in kako se je pred 20 leti?

Pred nastankom spletnih trgovin smo imeli relativno omejen dostop do informacij, ki so jih tako ali tako upravljali trgovci in blagovne znamke in jih skozi različne oglaševalske kanale delili z nami. Splet danes omogoča veliko lažjo in hitrejšo izmenjavo informacij, mnenj, priporočil, ki postajajo zelo pomembni pri nakupnih odločitvah.

Že desetletje nazaj smo pri GFK v analizah vedenja potrošnikov opazili relativno majhen segment kupcev, ki so izdelke kupovali z veliko mero preudarnosti in obveščenosti. Te smo poimenovali »smart shoppers« – pametni ali informirani kupci. Recesija je posebej izpostavila racionalni vidik nakupovanja in cena je postala središče odločanja.

Splet omogoča transparentnost vseh ključnih dejavnikov nakupa, razvoj uporabniške tehnologije posledično omogoča dostop do teh informacij in tukaj igrajo pomembno vlogo nakupni primerjalniki kot tudi spletni trgovci, v prihodnosti pa vedno bolj aplikacije. Kot potrošnikom nam je velik del informacij oddaljen le en klik stran in vsi skupaj postajamo informirani in preudarni.

Že desetletje nazaj smo pri GFK opazili relativno majhen segment preudarnih in obveščenih kupcev. Te smo poimenovali »smart shoppers« – pametni ali informirani kupci.

Se je ponudba trgovcev prilagodila pametnim potrošnikom?

Bolj je na tem mestu pomembno vprašanje, kako so se z informacijami, ki so na voljo pametnim potrošnikom, spremenili tržni pristopi podjetij. Ponudba se dinamično oblikuje, spreminja in odziva na povpraševanje, medtem ko se ob transparentnosti cen lahko končno začne konkurenčni boj na vrsti necenovnih dejavnikov, ki bodo izdelkom in storitvam dali razlikovalno prednost. Podjetja so se v marketingu vse bolj začela ukvarjati z vsebino, nakupnim procesom, učinkovitostjo, razpršitvijo kanalov komunikacije in prodaje, mikro segmentacijami …

Po številu spletnih trgovin na prebivalca smo sicer zelo visoko v Evropi. Tudi podatki kažejo, da Slovenci kot potrošniki zelo veliko, precej nadpovprečno, iščemo informacije o izdelkih in storitvah na spletu (med 85 in 90 odstotki uporabnikov interneta), a se podpovprečno glede na EU (v 50 odstotkih vse spletne populacije) odločamo za dejanski nakup prek spleta.

Ena ključnih stvari pri postavljanju strategije razvoja poslovanja je razumevanje dejstva, da iskanje informacij in nakup niso nujno opravljeni na isti platformi. Na primer, potrošniki zagotovo iščejo informacije na spletu, a nakupe še vedno pogosto opravijo v fizični trgovini. Ali obratno.

Znamke in trgovci bodo morali poznati nakupni proces, a hkrati tudi vsebinsko predstaviti ključne prednosti in predvsem necenovne dejavnike nakupa, kot so garancija, varnost, zaupanje, mnenja in izkušnje uporabnikov, ter obenem graditi zvestobo.

Bomo čez deset let kruh še vedno kupovali v fizični trgovini?

Bomo, zagotovo. So blagovne skupine, na primer sveži izdelki, pri katerih ljudje še vedno potrebujemo fizični kontakt. Vendar ne samo v fizični trgovini. Do popolne virtualizacije kanalov zagotovo ne bo prišlo, bo pa v vsakem primeru na voljo vrsta spletnih rešitev za hitrejše in bolj priročno nakupovanje ter predvsem za specifične segmente prehrane, kar se že dogaja tudi v Sloveniji.

Kakšen bi bil deset sekundni pitch za Ceneje.si?

Ceneje.si je največji slovenski spletni nakupovalni center, ki omogoča preudarno in informirano nakupovanje. Pri nas lahko vsak trenutek primerjate ponudbo več kot 340 trgovcev in 700 tisoč izdelkov v 550 izdelčnih kategorijah.

Koliko imate aktivnih mesečnih uporabnikov?

V Sloveniji je edinstvenih uporabnikov okoli pol milijona, skupaj s Hrvaško in Srbijo, kjer smo prisotni še z dvema portaloma jeftinije.hr in idealno.rs, pa skupaj en milijon kupcev.

Slovenci kot potrošniki zelo veliko, precej nadpovprečno iščemo informacije o izdelkih in storitvah na spletu, a se podpovprečno glede na EU odločamo za dejanski nakup prek spleta.

Je v načrtu širitev še na druge trge? Katere in kdaj?

Trenutno je podjetje Ceneje d.o.o. aktivno na treh trgih, enega pokrivamo s hčerinskem podjetjem na Hrvaškem. Nikakor ne bomo zastali in imamo v načrtu nadaljnji razvoj, ki lahko pomeni vstop na nove geografsko zanimive trge, vendar ne samo to.

Kako služite denar?

Na spletu je več možnih poslovnih modelov. Naš prvi in najpomembnejši je podoben kot Googlov, in sicer tako imenovan CPC – cost per click oziroma strošek na preusmeritev. Spletni trgovec lahko predstavi ponudbo na portalu povsem zastonj in jo vsakodnevno avtomatsko osvežuje, plačilo zapade šele, ko preusmerimo uporabnika na izdelčno stran spletnega trgovca. Ključno je imeti relevantno ponudbo in odlično nakupno izkušnjo na lastnem spletnem mestu.

Darko Dujič na konferenci o spletnem nakupovanju sMind

Koliko prometa generirajo trgovci prek vaše splete strani?

Zelo različno in odvisno od več dejavnikov, med katerimi so obseg ponudbe, njena konkurenčnost in tudi prepoznavnost trgovca. Od pet odstotkov pa tudi do več kot polovico.

Pregledate vsak izdelek, ki pride na stran?

V Sloveniji imamo okoli 340 spletnih trgovcev, s katerimi si vsakodnevno izmenjujemo informacije o njihovem asortimentu. Polovica zaposlenih v podjetju se ukvarja s tem, da uredi izdelke z dodatnimi informacijami, jih poveže in poskrbi, da imajo uporabniki res dobro izkušnjo iskanja, pridobijo dodatne informacije in objektivne teste ter nasvete v povezavi s kategorijo in nenazadnje relevantno primerjavo po vseh atributih, ne zgolj po ceni.

Izjemno pomembno je zaupanje, ki ga ima kupec do blagovne znamke in trgovca. Razmerje med ceno in zaupanjem v trgovca je ključno za nakupno odločitev.

Kaj ljudje največkrat iščejo?

Pred časom smo naredili raziskavo na našem portalu. Prihajajo v različnih fazah nakupnega procesa, skoraj dve tretjini jih je navedlo, da iščejo primeren izdelek, znamko ali primerljive izdelke. Velik del jih išče tudi trgovca, kjer bi opravili nakup, seveda pa je zadnja faza nedvomno primerjava cen.

Pomembno je poudariti, da ni nujno najnižja cena tista, ki prepriča v zadnji fazi, kar kažejo podatki. Izjemno pomembno je zaupanje, ki ga ima kupec do blagovne znamke in trgovca. Razmerje med ceno in zaupanjem v trgovca je ključno.

Katere izdelke ljudje največkrat primerjajo na spletu?

Sploh ni enostaven in enoznačen odgovor. Sedaj že praktično vse. Pri nas so to izdelki iz kategorij dom in vrt, avdio in video, telefonija, otroška oprema, pa športni rekviziti in oprema ter lepota in zdravje. Tudi oblačila spadajo med te kategorije, čeprav gre v tej skupini za zelo specifičen nakupni proces.

Do popolne virtualizacije prodajnih kanalov v prihodnosti zagotovo ne bo prišlo, bo pa na voljo vrsta spletnih rešitev za hitrejše in bolj priročno nakupovanje.

Koliko, ocenjujete, je v Sloveniji spletnih trgovcev?

Zagotovo več kot 1500.

Kaj jim svetujete, kako naj upravljajo s spletno trgovino?

So spletni trgovci in so tradicionalni, ki širijo svojo dejavnost tudi na splet. Slednji bodo morali razumeti soodvisnost kanalov in posledičen vpliv na oblikovanje ponudbe na enem in drugem. V tujini se dogaja, da spletni trgovci širijo svojo ponudbo v tradicionalne kanale, in to lahko opazujemo tudi v Sloveniji.

Ključna prednost spletnih platform so podatki, ki omogočajo trenutno odzivnost. Razumevanje tega bo v prihodnosti presodno, ne glede na naravo trgovca. Ti omogočajo nenehno testiranje, kar vodi v neprestan razvoj ključnih funkcionalnosti, ki omogočajo boljšo, krajšo, enostavnejšo in intuitivno nakupno izkušnjo.

Dodatno je potrebno razumeti, katere so relevantne vsebine, ki dodajajo vrednost v operativi, pa tudi, kako se pospešuje prodajo prek kanalov komunikacije. Vse to so znanja, ki jih je potrebno nenehno razvijati in obnavljati.

Zavedamo se, da opravljamo svojo dejavnost v zelo transparentnem in razvijajočem se okolju, in trenutek, ko zamudiš kakšno pomembno spremembo v hitri penetracij nekih tehnoloških rešitev med uporabniki, pomeni, da si zamudil tudi svojo priložnost ali ogrozil svoj obstoj. Takšnih zgodb v zadnjem desetletju ni malo. Če še ne vemo, kakšen je vpliv razvoja mobilne uporabniške tehnologije, »interneta stvari« in izjemne penetracije novih standardov telefonije, smo že zelo pozni.

Intervju je bil prvotno objavljen na portalu startaj.finance.si.