[INTERVJU] Andreja Gregorka: “Z lead generationom lahko razširimo skupino potencialnih strank, ki sicer nikoli ne bi slišale za nas!”

1074

Ste že slišali za pojma lead generation in lead nurturing? S tem bi se morala ukvarjati vsa podjetja! V sklopu FrodX akademije smo poslušali predavanje Andreje Gregorke o ravnanju z leadi oziroma potencialnimi strankami. Andreja, ki je v podjetju FrodX vodja projektov in v praksi strankam pomaga, da uresničijo svoje cilje in načrte, nam je v intervjuju razkrila vse ključne informacije o postopku pridobivanja in negovanja leadov.

.

Prosim, pomagajte nam razumeti, kakšna je razlika med lead generationom in lead nurturingom. Katera podjetja bi se morala s tem aktivno ukvarjati?

Kot namigne že samo poimenovanje, želimo z lead generation kampanjo zgenerirati oziroma na »svoje dvorišče« pripeljati čim več in čim širši krog potencialnih strank, ki bi jih naš produkt ali storitev lahko zanimala. Lead nurturing pa je proces, v katerem želimo negovati te leade z namenom, da jih kvalificiramo kot primerne za nas in jih postopoma ogrejemo za nakup. Velika večina potencialnih kupcev namreč v trenutku, ko prodajamo, ni pripravljena na nakup. Z negovanjem jih izobražujemo in skušamo navdihniti za nakup, povemo jim, da potrebujejo nekaj, na kar prej morda sploh pomislili niso. Tako ustvarjamo potrebe, hkrati pa skušamo doseči, da bodo potencialni kupci v trenutku, ko se bodo odločili za nakup, najprej pomislili na nas. S tem bi se načeloma morala ukvarjati bolj ali manj vsa podjetja. Res pa je, da v B2B segmentu vrstni red ni vedno tak (najprej lead generation in nato nurturing). Včasih štartamo z nurturingom, ki je bolj posreden in subtilen pristop in ker je pri tem večji poudarek na ustvarjanju potreb.

“Z lead generationom lahko razširimo skupino potencialnih strank, ki sicer nikoli ne bi slišale za nas, medtem ko nam nurturing pomaga vzpostaviti odnos s potencialnimi strankami in jih pripraviti na nakup.”

Zakaj sta lead generation in lead nurturing tako pomembna?

Naloga marketinga je, da prodaji pripelje potencialne stranke in jih tudi navduši. Z lead generationom lahko pridobimo in pritegnemo predvsem nove stranke, razširimo skupino potencialnih strank, ki sicer nikoli ne bi slišale za nas, medtem ko nam nurturing pomaga vzpostaviti odnos s potencialnimi strankami in jih pripraviti na nakup. Najslabše je, če prodaja ne ve, koga klicati, in kliče vse povprek (cold calls) ali pa nima leadov.

» » Osnove lead generationa in kako jih izkoristiti v vaši spletni trgovini

Veliko podjetij dela lead generation kampanje oziroma na različne načine poskuša ustvariti interes za svoje vsebine pri potencialnih strankah. Teorija je krasna, kakšna pa je ponavadi realnost, ko se lotimo takšnih kampanj v praksi?

Mislim, da se vsak, ki izvaja lead generation kampanje, zaveda, da njegov izkupiček ne bo 100-odstoten, če to mislite. V danem trenutku se bo mogoče za nakup odločilo 5 odstotkov ljudi, morda 1 odstotek, morda ena potencialna stranka ali nobena. Vendar to ni poraz. Enostavno jih moramo vključiti v nurturing program in začeti graditi z njimi odnos, da nam bodo nekoč v prihodnosti lahko zaupali in v nas videli nekoga, ki jim lahko pomaga rešiti problem. To je nekaj, kar s kratkimi stiki, ki nam jih omogoča ena lead generation kampanja, težko dosežemo.

Ampak ne smemo pozabiti, da nam lead generation vendarle omogoča, da vzpostavimo prvi stik in popolne neznance, na primer na naši spletni strani, preobrazimo v ljudi z imenom, priimkom, e-mailom, funkcijo itn. To je prvi predpogoj za karkoli v prihodnosti.

“Najbolj tipična oblika lead nurturinga v digitalnem svetu je periodično nagovarjanje s konsistentnimi vsebinami, v katerih se opiramo na izzive, ki jih pomagamo reševati, in rešitve, ki jih nudimo.”

Na kakšne načine lahko izvajamo lead nurturing v podjetju?

Najbolj tipična oblika v digitalnem svetu je periodično nagovarjanje s konsistentnimi vsebinami, v katerih se opiramo na izzive, ki jih pomagamo reševati, in rešitve, ki jih nudimo. V FrodXu so to newslettri in tedenski blogi, lahko pa so citati, webinarji, vodiči ali druge vsebine, v katerih poskušamo potencialnim strankam osvetliti problem, ga pomagati rešiti ali jim njihove storitve/produkte izboljšati. Pomembno je seveda, kaj pišemo in kako koristni smo za nekoga. Pošiljanje neke vsebine samo zato, da bomo nekomu zapolnili nabiralnik ali ga poimensko nagovorili, ni ok. Cilj je, da te stranke opazijo. Če nisi koristen, smešen, zabaven ali kako drugače izstopaš, te ne bodo opazile ali pa te bodo slej ko prej nehale opazovati.

In ko naštevamo načine negovanja, ne smemo pozabiti: tu so še wellcome e-maili, thank you in podobni e-maili, ki so detajli, ampak tudi ti štejejo. Prisotnost na socialnih omrežjih. Pomoč neki potencialni stranki tudi, kadar ne prodajamo. Pošiljanje voščil, novoletnih daril, klepet ob kavi in tako naprej. Velikokrat pozabimo, kako veliko štejejo stvari, ki niso del digitalne komunikacije. In tega je ogromno.

Kakšni so največji izzivi, s katerimi se soočajo podjetja, ki poslujejo v B2B segmentu?

Največji izzivi so gotovo, kako pripeljati oz. prepoznati kakovostne leade. Kakovostni so torej tisti, ki so res lahko potencialne stranke, ker delujejo v segmentu, ki ga nagovarjamo, ker so primerno veliko podjetje, ker so prava ciljna oseba z vidika funkcije in odločevalske moči, ker si nas konec koncev privoščijo. Drug izziv pa je pogosto ta, kdaj je pravi trenutek, da neko osebo iz nurturing programa kot dovolj zrelo premaknemo na seznam prodaje. Obstajajo dobre prakse, ampak nekega pravila, po katerem bi lahko delali vsi, žal ni. In še tretji velik izziv tako v B2B kot v B2C je ta, da je nurturing tek na dolge proge. Težko ga je tudi finančno ovrednotiti.

Ste v vašem podjetju že naredili kakšne napake v tem procesu in kaj ste se iz tega naučili?

Seveda se opečemo, ko kdaj predvidevamo, kaj je ključna bolečina stranke, s katero se pogovarjamo, ali kako potencialne stranke dojemajo nek problem. Včasih stranka toži o neki bolečini, njen problem pa tiči popolnoma drugje. Na predavanju sem omenila tudi, da smo, ko smo pred pol leta organizirali prvi GDPR dogodek, sicer predvidevali, da bo prava panika glede tega zavladala šele tik pred zdajci, aprila in maja. Verjetno pa smo šele po drugem dogodku spoznali, da se marketingarji v podjetjih takrat bolj ali manj niso zavedali, da je GDPR tudi in predvsem njihov problem, saj lahko kmalu ostanejo brez leadov, v pridobivanje katerih so vložil velike vsote denarja. Tudi mi smo kasneje vložili veliko naporov v to, da bi jim osvetlili, kako bo GDPR vplival na njih, zato da lahko danes nudimo rešitve za zbiranje soglasij ali omogočanje pravic posameznikom.

“Pomoč neki potencialni stranki tudi, kadar ne prodajamo, Pošiljanje voščil, novoletnih daril, klepet ob kavi itn. Velikokrat pozabimo, kako veliko štejejo stvari, ki niso del digitalne komunikacije.”

Kako prihajajoča uredba GDPR in predlog ZVOP-2 spreminjata procese, o katerih govoriva?

Najbolj direktno – zaradi GDPR lahko 25. maja ostanemo brez leadov, saj pravne podlage za obdelavo njihovih osebnih podatkov potem ne bomo imeli več. Marsikdo se danes trudi zbirati soglasja za obdelavo osebnih podatkov v skladu z novimi pravili, spet drugi bodo le pregledali baze in raje začeli znova.

» » Preverite, ali je vaše podjetje pripravljeno na GDPR!

GDPR bo v prihodnosti od nas zahteval bolj temeljit razmislek o tem, za kakšne namene zbiramo podatke, in nikakor jih ne bomo mogli zbirati na zalogo. Kar je po eni strani dobro. Svoje baze bomo prevetrili in dejansko obdržali zainteresirane leade, ki odpirajo našo pošto, berejo naše zapise, dvignejo telefon itn. Krog potencialnih strank bo morda manjši, baze pa vsaj v teoriji bolj kakovostne.

Za zaključek nam povejte, zakaj pravite, da moramo z leadi delati v rokavicah?

Ko jim rečemo leadi, se nam ne slišijo tako pomembni. Ko jim rečemo potencialne stranke, pa že. Danes vsi, torej v vseh podjetjih, garamo za to, da bi potencialne stranke v nas danes ali pa v prihodnosti prepoznale neko vrednost, da bi se odločile poiskati našo pomoč. Tudi nekdo, ki danes ni naša potencialna stranka, lahko to postane v prihodnosti. Morda podjetje zraste. Morda posameznik zamenja službo. Morda se pojavi nov problem. Fino je, da imamo takrat zdrav odnos s to osebo, od katere lahko dobimo priporočilo ali celo posel.

“Pošiljanje neke vsebine samo zato, da bomo nekomu zapolnili nabiralnik ali ga poimensko nagovorili, ni ok. Cilj je, da te stranke opazijo. Če nisi koristen, smešen, zabaven ali kako drugače izstopaš, te ne bodo opazile.”

Bi radi na to temo še kaj delili z našimi bralci?

Morda bi samo poudarila še to, da lead nurturing ni samo redno pošiljanje nekih množičnih mailov in upanje, da bodo ljudje v njih prepoznali uporabno vrednost. Občutek imam, da se to pogosto misli. Treba je razmisliti o vsebini, ki bo potencialnim strankam pomagala rešiti ali osvetliti težavo, ter se zavedati, da v stik s potencialno stranko pridemo na različnih točkah, ne samo prek e-maila.